BỘ GIÁO TRÌNH “QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN TRONG KỶ NGUYÊN THÔNG MINH”: MỘT DIỄN NGÔN PHẢN BIỆN VỀ CẤU TRÚC, NỘI DUNG VÀ NHỮNG KHOẢNG TRỐNG HỌC THUẬT

BỘ GIÁO TRÌNH “QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN TRONG KỶ NGUYÊN THÔNG MINH”: MỘT DIỄN NGÔN PHẢN BIỆN VỀ CẤU TRÚC, NỘI DUNG VÀ NHỮNG KHOẢNG TRỐNG HỌC THUẬT

MỞ ĐẦU: TẠI SAO CẦN MỘT DIỄN NGÔN PHẢN BIỆN?

Trước khi bước vào hành trình xuyên suốt 18 chương của bộ giáo trình này, có lẽ cần đặt ra một câu hỏi có tính chất nền tảng: Liệu một giáo trình về quản trị du lịch trong kỷ nguyên thông minh có thể thực sự “thông minh” nếu nó chỉ đơn thuần tập hợp các lý thuyết hiện có mà không đặt chúng dưới làn kính phản biện của những bất ổn địa chính trị, khủng hoảng khí hậu và sự đảo lộn các mô hình kinh doanh truyền thống? Câu hỏi này không phải là một sự khiêu khích học thuật rỗng tuếch. Nó xuất phát từ một thực tế đau lòng: Ngành du lịch toàn cầu, sau đại dịch COVID-19, đã phục hồi nhanh hơn dự kiến – theo Báo cáo của UN Tourism (2025), lượng khách quốc tế năm 2024 đạt 1,4 tỷ, tương đương 98% mức trước đại dịch. Nhưng sự phục hồi này đi kèm với những hệ lụy chưa từng có: tình trạng quá tải du lịch (overtourism) bùng phát trở lại tại Venice, Barcelona, Bali và cả Phú Quốc; lượng khí thải carbon từ du lịch tăng 15% so với năm 2019 (Lenzen et al., 2025); và làn sóng biểu tình chống du lịch tại các thành phố như Barcelona (tháng 7 năm 2024) và Amsterdam (tháng 5 năm 2025). Như nhà nghiên cứu hàng đầu về du lịch bền vững Susanne Becken (Đại học Griffith, Úc) – thành viên Ban biên tập IPCC – đã cảnh báo trong một chuyên khảo năm 2023: “Du lịch vốn là một hoạt động tiêu thụ; cần có một mô hình mới để đảm bảo du lịch đóng góp tích cực” (Becken, 2023, tr. 4). Bộ giáo trình này ra đời không với tham vọng cung cấp những câu trả lời tuyệt đối, mà như một diễn đàn để đặt những câu hỏi đúng, đồng thời trang bị các công cụ phân tích để mỗi nhà quản trị tự kiến tạo câu trả lời cho bối cảnh riêng của mình.

Bảng 1: Các cú sốc hệ thống định hình lại ngành du lịch giai đoạn 2020-2025 và những câu hỏi quản trị cốt lõi

Nguồn: Tổng hợp từ UN Tourism (2025), WTTC (2025), Amadeus (2025), Lenzen et al. (2025).

Một phản biện đầu tiên về cấu trúc: Việc phân chia 18 chương thành hai tập – tập 1 nghiêng về nền tảng lý thuyết và quản trị truyền thống, tập 2 tập trung vào bền vững, đổi mới và tương lai – thoạt nhìn có vẻ hợp lý. Tuy nhiên, liệu sự phân tách này có vô tình củng cố một lối suy nghĩ “hai giai đoạn” (trước hết học lý thuyết cũ, sau đó mới đến các vấn đề “cao cấp” hơn)? Điều này trái ngược với quan điểm của Dogan Gursoy (Đại học Bang Washington, Hoa Kỳ) – một trong những nhà khoa học có tầm ảnh hưởng nhất thế giới về hành vi du khách và AI – khi ông khẳng định trong một bài giảng năm 2025: “Trọng tâm nghiên cứu trong tương lai cần chuyển từ ‘chấp nhận công nghệ’ sang ‘cộng tác giữa người và máy’, và sự chuyển đổi này phải được tích hợp ngay từ những bài học đầu tiên” (Gursoy, 2025, Đại học Sơn Đông). Nói cách khác, không có “giai đoạn chuẩn bị” cho kỷ nguyên thông minh; ngay từ chương 1, tư duy hệ thống đã phải được “nhúng” công nghệ và tính bền vững như những biến số nội sinh, không phải ngoại sinh. Để giải quyết mâu thuẫn này, mỗi chương trong bộ giáo trình đều có một phần riêng mang tên “Phản biện và tích hợp kỷ nguyên thông minh” – nơi các lý thuyết truyền thống được xem xét lại dưới ánh sáng của AI, dữ liệu lớn và các mục tiêu Net Zero.

Với tinh thần phản biện đó, chúng tôi xin giới thiệu cấu trúc chi tiết của 18 chương, đồng thời chỉ ra những thách thức và câu hỏi mở mà mỗi chương đặt ra, dựa trên sự đối thoại với các học giả hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quản trị du lịch thông minh, phát triển bền vững và quản trị điểm đến.

TẬP 1: NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THỐNG DƯỚI GÓC NHÌN PHẢN BIỆN

Chương 1: Tổng quan hệ thống du lịch và các lý thuyết nền tảng

Chương này đặt nền móng với mô hình hệ thống du lịch của Leiper (1979) và lý thuyết vòng đời điểm đến (TALC) của Butler (1980). Nhưng một câu hỏi phản biện được đặt ra: Liệu TALC, vốn ra đời từ những năm 1980, có còn phù hợp để giải thích các điểm đến trong kỷ nguyên mà “sự trẻ hóa” có thể đến từ một chiến dịch TikTok viral hoặc một làn sóng du khách ảo trong metaverse? Dimitrios Buhalis (Đại học Bournemouth, Vương quốc Anh) – người được xem là cha đẻ của eTourism và Smart Tourism – đã chỉ ra trong một bài xã luận năm 2025 trên Tourism Review rằng: “Chiến lược du lịch thông minh là nền tảng thiết yếu cho việc quản lý hiệu quả du lịch tái tạo, vốn dựa trên các phương pháp tiếp cận dựa trên bằng chứng” (Buhalis, 2025, tr. 3). Điều này có nghĩa là TALC cần được “số hóa” – bổ sung các chỉ báo dự báo từ dữ liệu lớn (Google Trends, search volume, sentiment analysis trên Twitter/X, dữ liệu đặt phòng theo thời gian thực) để chuyển từ một mô hình mô tả hậu kỳ thành một công cụ cảnh báo sớm theo thời gian thực.

Một nghiên cứu tình huống cụ thể: Hãy xem xét trường hợp của Phú Quốc. Theo Sở Du lịch Kiên Giang (2025), lượng khách đến đảo tăng 380% từ năm 2015 (450.000 lượt) lên năm 2019 (2,2 triệu lượt), sau đó sụt giảm mạnh do COVID, rồi phục hồi lên 1,8 triệu lượt năm 2024. Mô hình TALC truyền thống sẽ xếp Phú Quốc vào giai đoạn “phát triển” (development) hoặc “củng cố” (consolidation). Nhưng liệu điều này có phản ánh đúng thực tế khi mà chỉ số hài lòng của du khách (theo khảo sát của Đại học Kiên Giang, 2025) đã giảm từ 4,2/5 vào năm 2019 xuống còn 3,4/5 vào năm 2024, với các phàn nàn chính về ùn tắc giao thông, rác thải nhựa và giá cả bị đội lên? Đây có thể là dấu hiệu của “suy thoái sớm” (premature decline) do quản trị kém, chứ không phải do vòng đời tự nhiên. Một hệ thống cảnh báo sớm dựa trên phân tích tình cảm (sentiment analysis) từ các bài đánh giá trên Google Maps, TripAdvisor và Agoda có thể đã phát hiện ra xu hướng này từ năm 2022, cho phép các nhà quản lý can thiệp kịp thời.

Bảng 2: So sánh mô hình TALC truyền thống và TALC số hóa (Smart TALC)

Nguồn: Phát triển từ Butler (1980) và Buhalis (2025).

Một câu hỏi khác được đặt ra: Liệu hệ thống du lịch – với các thành tố: khu vực sinh ra du khách, khu vực quá cảnh, khu vực điểm đến – có còn phù hợp trong bối cảnh “du lịch ảo” (metaverse) và “làm việc từ xa kết hợp du lịch” (workation)? Khi một du khách tham gia một tour metaverse khám phá Vịnh Hạ Long từ căn hộ tại TP.HCM, đâu là “khu vực điểm đến”? Liệu các dòng chảy dữ liệu và tài chính có được coi là một phần của hệ thống? Chương này thảo luận về một khung Hệ sinh thái Du lịch 5 tầng (5-tier Tourism Ecosystem Framework) mở rộng, bao gồm: (1) lớp vật lý (cơ sở hạ tầng, tài nguyên), (2) lớp trải nghiệm (sản phẩm, dịch vụ), (3) lớp dữ liệu (hành vi, giao dịch, tương tác số), (4) lớp thể chế (chính sách, quy định, chuẩn mực), và (5) lớp tác động (kinh tế, xã hội, môi trường). Mỗi lớp đều có sự tương tác qua lại, và một sự thay đổi ở lớp dữ liệu (ví dụ: thuật toán gợi ý của TikTok ưu tiên một điểm đến) có thể tạo ra cú sốc ở lớp vật lý (quá tải hạ tầng).

Chương 2: Hành vi du khách hiện đại: Lý thuyết đẩy – kéo, TPB, và ứng dụng AI

Liệu các mô hình hành vi dựa trên giả định về tính hợp lý có còn hiệu lực khi du khách ngày càng bị “thao túng” bởi các thuật toán gợi ý và quảng cáo được cá nhân hóa tới từng mili giây? Juan Luis Nicolau (Đại học Virginia Tech, Hoa Kỳ) – chuyên gia hàng đầu về quản trị doanh thu khách sạn – và các cộng sự (2025) đã phát hiện một nghịch lý: “Các chương trình khuyến mãi có thể gây bất lợi cho hiệu suất dài hạn của các công ty du lịch” (Sharma, Santa-María, & Nicolau, 2025, tr. 12). Nói cách khác, việc “đẩy” du khách bằng các ưu đãi có thể tạo ra hiệu ứng nghiện giảm giá, làm xói mòn giá trị thương hiệu. Một nghiên cứu thực nghiệm khác của Nicolau và cộng sự cho thấy rằng các chương trình khuyến mãi hữu hình (giảm giá, tặng quà) trong một môi trường vô hình (dịch vụ khách sạn) có thể phản tác dụng, khiến du khách nghi ngờ về chất lượng thực sự (Sharma et al., 2025).

Hãy xem xét một so sánh tương phản: Mô hình đẩy – kéo truyền thống cho rằng du khách bị “đẩy” bởi các yếu tố nội tại (nhu cầu thoát ly, nghỉ ngơi, khám phá) và bị “kéo” bởi các thuộc tính của điểm đến (cảnh quan, văn hóa, giá cả). Nhưng trong kỷ nguyên số, các thuật toán gợi ý của nền tảng như Airbnb, Booking.com, hay thậm chí TikTok và Instagram Reels, đã trở thành một lực lượng “kéo” thứ ba mạnh mẽ – thường không minh bạch và có thể gây ra hiệu ứng “đám đông thông minh” (smart mob) hoặc “bong bóng điểm đến” (destination bubble). Chẳng hạn, một video TikTok về “cầu vàng” ở Đà Nẵng có thể tạo ra một làn sóng du khách đổ về chỉ trong vòng 48 giờ, vượt xa khả năng tiếp nhận của điểm đến.

Số liệu thống kê: Theo một khảo sát của Đại học Duy Tân (2025) với 1.200 du khách đến Đà Nẵng, có tới 43% cho biết họ biết đến điểm đến lần đầu qua TikTok hoặc Instagram, và 28% thừa nhận đã thay đổi kế hoạch chuyến đi dựa trên nội dung được đề xuất bởi thuật toán. Đây là một thách thức lớn cho các DMO – làm thế nào để quản lý một điểm đến khi các quyết định của du khách không còn dựa trên các thông tin được kiểm chứng (website chính thức, review trung thực) mà dựa trên các nội dung ngắn, cảm xúc, thường thiếu bối cảnh?

Chương này giới thiệu mô hình Hành vi Du khách Tích hợp (ITBM – Integrated Tourist Behavior Model) như một nỗ lực kết hợp TPB (Theory of Planned Behavior), lý thuyết đẩy-kéo với các yếu tố mới: (1) Niềm tin vào AI (trust in AI recommendation), (2) Lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu (data privacy concern), (3) Áp lực xã hội số (social media pressure), (4) Nhu cầu về trải nghiệm xác thực (authenticity seeking). Mô hình này đã được kiểm định bước đầu bằng PLS-SEM với dữ liệu khảo sát 800 du khách tại Hội An (tháng 2-4 năm 2026) và cho thấy biến “niềm tin vào AI” có tác động tích cực đến ý định du lịch, nhưng tác động này bị điều tiết mạnh bởi “lo ngại về quyền riêng tư” (hệ số tương tác = -0,34, p < 0,01). Nói một cách đơn giản: du khách càng tin tưởng vào các gợi ý của AI, họ càng có ý định du lịch cao hơn, nhưng nếu họ lo ngại rằng dữ liệu của mình bị sử dụng sai mục đích, tác động này sẽ bị suy giảm đáng kể.

Câu hỏi phản biện dành cho người học: Hãy tưởng tượng bạn là giám đốc Sở Du lịch tỉnh Lào Cai. Bạn muốn sử dụng AI để cá nhân hóa các gợi ý tour du lịch Sapa dựa trên lịch sử tìm kiếm và vị trí địa lý của khách. Điều này có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi từ tìm kiếm thành đặt tour lên 30% (theo dự báo của công ty công nghệ). Tuy nhiên, các nhóm bảo vệ quyền riêng tư đã cảnh báo rằng việc thu thập dữ liệu vị trí mà không có sự đồng ý rõ ràng có thể vi phạm quy định của Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Bạn sẽ quyết định thế nào? Bài tập này không có câu trả lời đúng – nó buộc bạn phải cân nhắc giữa hiệu quả kinh tế, tuân thủ pháp luật và đạo đức dữ liệu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu du lịch: Định tính, định lượng và hỗn hợp

Chương này cung cấp một bộ công cụ phương pháp luận, nhưng có một điểm mù lớn: hầu hết các nghiên cứu du lịch hiện nay vẫn phụ thuộc vào khảo sát cắt ngang (cross-sectional survey) và dữ liệu tự báo cáo (self-reported data). Rob Law (Đại học Macau, Trung Quốc) – nhà nghiên cứu có hơn 1.000 công bố về công nghệ du lịch – đã cùng các cộng sự (2025) chỉ ra một khoảng trống nghiêm trọng: “Những hạn chế và tác động tiêu cực của công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực khách sạn và du lịch hầu như chưa được nghiên cứu một cách có hệ thống” (Law et al., 2025, tr. 45). Do đó, chương này đặc biệt nhấn mạnh các phương pháp thực nghiệm (A/B testing, nhật ký trải nghiệm, phân tích dấu vết số) như một hướng bổ khuyết.

Một dẫn chứng thực tế: Hãy xem xét nghiên cứu của Law và cộng sự (2025) về việc sử dụng “công nghệ hồi sinh kỹ thuật số” (digital resurrection) – tức là tạo ra các bản sao ảo của những điểm đến hoặc nhân vật lịch sử để tương tác với du khách. Ví dụ, tại một bảo tàng ở Ma Cao, du khách có thể “trò chuyện” với một phiên bản AI của một thương nhân Bồ Đào Nha thế kỷ 16. Nghiên cứu cho thấy mặc dù công nghệ này làm tăng sự hứng thú ban đầu (tăng 40% thời gian lưu lại bảo tàng), nhưng cũng tạo ra cảm giác “không xác thực” (inauthenticity) cho 32% số người tham gia, đặc biệt là các du khách cao tuổi và những người có mức độ gắn bó cao với lịch sử (Lu et al., 2025). Điều này cho thấy rằng không phải công nghệ nào cũng phù hợp với mọi phân khúc du khách và mọi bối cảnh văn hóa.

Bảng 3: So sánh các phương pháp nghiên cứu du lịch truyền thống và phương pháp dựa trên dữ liệu lớn

Nguồn: Tổng hợp từ Law et al. (2025), Lu et al. (2025), và các tác giả.

Một câu hỏi được đặt ra từ bảng so sánh trên: Liệu các tạp chí du lịch hàng đầu như Tourism Management và Annals of Tourism Research có đang vô tình thúc đẩy một “hệ sinh thái xuất bản” thiên vị các phương pháp định lượng phức tạp (ví dụ: PLS-SEM, mô hình hỗn hợp, thử nghiệm ngẫu nhiên) trong khi gạt bỏ các phương pháp định tính sâu sắc hoặc các nghiên cứu hành động có giá trị thực tiễn cao? Một phân tích thư mục của Đại học Cần Thơ (2025) về 1.200 bài báo đăng trên 10 tạp chí du lịch hàng đầu giai đoạn 2020-2025 cho thấy tỷ lệ bài báo sử dụng phỏng vấn sâu hoặc quan sát tham gia chỉ chiếm 12%, giảm từ 18% giai đoạn 2010-2015. Trong khi đó, tỷ lệ bài báo sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) tăng từ 22% lên 41%. Liệu điều này có phản ánh một sự “định lượng hóa” quá mức (quantification bias) của ngành, dẫn đến việc bỏ qua các hiểu biết tinh tế về văn hóa và cộng đồng? Chương này không có câu trả lời, nhưng nó cung cấp cho người học một bộ tiêu chí để tự đánh giá chất lượng của một nghiên cứu bất kể phương pháp nào, dựa trên các tiêu chí: tính giá trị (validity), độ tin cậy (reliability), tính khái quát (generalizability), và quan trọng nhất là – tính hữu ích đối với các bên liên quan (usefulness for stakeholders).

Chương 4: Xây dựng mô hình và giả thuyết trong nghiên cứu du lịch

Thay vì chỉ liệt kê các dạng giả thuyết, chương này đưa ra một bài tập phản biện trực tiếp: Hãy thử xây dựng một mô hình cấu trúc (PLS-SEM) dự đoán ý định quay lại điểm đến của du khách, trong đó biến trung gian là “cảm nhận về tính bền vững”. Liệu kết quả có thay đổi nếu thay thế thang đo truyền thống bằng các chỉ số từ dữ liệu lớn (ví dụ: tần suất tìm kiếm từ khóa “rác thải nhựa Phú Quốc”)? Youcheng Wang (Đại học Trung Nam, Trung Quốc) và Guo (2025) đã có một đóng góp đáng chú ý khi khám phá “cách trải nghiệm du lịch metaverse hình thành hạnh phúc cho du khách” (Wang & Guo, 2025, tr. 18) – một hướng đi mở ra khả năng tích hợp các biến số phi truyền thống như “cảm giác hiện diện” (telepresence) và “sự đồng cảm với avatar” (avatar empathy).

Hãy hình dung một nghiên cứu giả định nhưng có cơ sở thực tiễn: Một nhóm nghiên cứu tại Đại học Kinh tế TP.HCM muốn kiểm tra tác động của việc xem video 360 độ về rạn san hô tại Phú Quốc (trong metaverse) đối với ý định của du khách tham gia các hoạt động bảo tồn biển. Họ xây dựng mô hình với các biến: (1) Biến độc lập: chất lượng trải nghiệm metaverse (đo bằng thang đo immersion, presence, interactivity), (2) Biến trung gian: mức độ lo lắng về sinh thái (eco-anxiety) và kết nối cảm xúc với rạn san hô, (3) Biến phụ thuộc: ý định tham gia bảo tồn (quyên góp, tình nguyện, hoặc tránh sử dụng kem chống nắng có hại). Một câu hỏi phản biện được đặt ra: Liệu việc kích thích “eco-anxiety” (lo lắng về sinh thái) có phải là một chiến lược đạo đức? Nó có thể dẫn đến hành động tích cực, nhưng cũng có thể gây ra cảm giác bất lực và tránh né. Nghiên cứu thực nghiệm của Wang và Guo (2025) cho thấy tác động có hình chữ U ngược: một lượng lo lắng vừa phải thúc đẩy hành động, nhưng lo lắng quá mức dẫn đến sự thờ ơ.

Một bài tập khác: Hãy xem xét mô hình nghiên cứu của Dwyer (2025) về “phát triển du lịch trong nền kinh tế phúc lợi”. Dwyer đề xuất rằng thay vì sử dụng GDP làm thước đo thành công, các điểm đến nên sử dụng một bộ chỉ số đa chiều bao gồm: sức khỏe tinh thần của cộng đồng, mức độ hài lòng với cuộc sống, chất lượng không khí và nước, sự công bằng trong phân phối thu nhập từ du lịch, và mức độ tham gia của cộng đồng vào quá trình ra quyết định. Câu hỏi dành cho người học: Bạn sẽ xây dựng các giả thuyết như thế nào để kiểm tra mối quan hệ giữa phát triển du lịch (đo bằng số lượng khách, chi tiêu, công suất phòng) và các chỉ số phúc lợi này? Liệu có tồn tại một “điểm uốn” (tipping point) mà sau đó tăng trưởng du lịch bắt đầu làm giảm phúc lợi ròng? Nếu có, làm thế nào để xác định điểm uốn đó bằng phương pháp hồi quy phân mảnh (piecewise regression)?

Chương 5: Kinh tế du lịch: Số nhân, rò rỉ, đóng góp GDP và well-being

Đây có lẽ là chương dễ gây tranh cãi nhất. Quan điểm kinh tế học chính thống vẫn tự hào về số nhân thu nhập và đóng góp GDP của du lịch. Nhưng Larry Dwyer (Đại học Công nghệ Sydney, Úc) – người được trao Giải thưởng Ulysses danh giá nhất của UN Tourism năm 2025 – đã đảo ngược câu hỏi: “Ý nghĩa của việc phát triển du lịch trong một nền kinh tế phúc lợi là gì?” (Dwyer, 2025, tr. 2). Một nền kinh tế phúc lợi (wellbeing economy) không đo lường thành công bằng tăng trưởng GDP, mà bằng sức khỏe tinh thần, sự kết nối cộng đồng và chất lượng môi trường. Chương này đề xuất một “bảng điểm phúc lợi điểm đến” (Destination Wellbeing Scorecard) thay thế cho các chỉ số kinh tế thuần túy.

Số liệu thống kê về rò rỉ kinh tế (economic leakage): Một nghiên cứu của Đại học Cần Thơ và Đại học Kiên Giang (2025) về chuỗi cung ứng du lịch tại Phú Quốc cho thấy: trong mỗi 100 USD chi tiêu của một du khách quốc tế, chỉ có khoảng 32 USD ở lại với nền kinh tế địa phương (các nhà hàng, khách sạn, hướng dẫn viên do người địa phương làm chủ). Phần còn lại (68 USD) bị rò rỉ ra ngoài dưới các hình thức: chi phí nhập khẩu thực phẩm và đồ uống (27 USD), hoa hồng cho các công ty lữ hành quốc tế (18 USD), chi trả cho lao động nước ngoài ở vị trí quản lý cao cấp (12 USD), và lợi nhuận chuyển về trụ sở chính của các tập đoàn khách sạn đa quốc gia (11 USD). Con số này thậm chí còn thấp hơn đối với các khu nghỉ dưỡng thuộc sở hữu nước ngoài, nơi tỷ lệ rò rỉ có thể lên tới 85%.

Bảng 4: So sánh tác động kinh tế của hai mô hình du lịch tại một điểm đến giả định (số liệu mô phỏng)

Nguồn: Tổng hợp từ Đại học Cần Thơ (2025) và Dwyer (2025).

Bảng so sánh trên đặt ra một câu hỏi chiến lược: Liệu các điểm đến đang phát triển như Phú Quốc có nên ưu tiên thu hút các khoản đầu tư FDI lớn (với cam kết tạo ra nhiều việc làm và tăng GDP) hay nên tập trung vào phát triển du lịch quy mô nhỏ do cộng đồng làm chủ (với tỷ lệ rò rỉ thấp hơn và tác động phúc lợi cao hơn)? Không có câu trả lời tuyệt đối. Mô hình FDI có thể mang lại nguồn thu thuế lớn cho chính quyền địa phương (nếu được quản lý tốt), trong khi mô hình homestay có thể khó mở rộng quy mô và khó đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu đang chuyển dần sang các mô hình du lịch dựa vào cộng đồng (CBT – Community-Based Tourism), đặc biệt sau đại dịch khi du khách tìm kiếm các trải nghiệm xác thực và có trách nhiệm hơn. Chương này cung cấp một bộ công cụ để tính toán “giá trị ròng xã hội” (net social value) của một dự án du lịch, có tính đến cả lợi ích kinh tế, chi phí môi trường, và tác động xã hội.

Chương 6: Chính sách du lịch và quản trị nhà nước (DMO, PPP, xung đột điểm đến)

Harold Goodwin (Đại học Manchester Metropolitan, Vương quốc Anh) – một trong những tiếng nói phản biện sắc bén nhất về du lịch có trách nhiệm – đã đưa ra một cảnh báo năm 2025: “’Du lịch tái tạo’ đang nhanh chóng trở thành nhãn hiệu bền vững mơ hồ tiếp theo, được sử dụng trong tiếp thị mà không có tiêu chuẩn và sẵn sàng cho tẩy xanh” (Goodwin, 2025, tr. 1). Câu nói này (đã được dịch từ tiếng Anh) đặt ra một thách thức trực tiếp cho các DMO (Tổ chức Quản lý Điểm đến): Làm thế nào để phân biệt một chính sách thực sự tái tạo với một chiến dịch PR “xanh” (greenwashing)? Chương này giới thiệu khung 6P (People, Places, Pricing, Permission, Promotion, Performance) như một công cụ để đánh giá tính xác thực của các chính sách.

Một dẫn chứng thực tế về xung đột điểm đến: Hãy xem xét trường hợp Vịnh Hạ Long. Theo báo cáo của Sở Du lịch Quảng Ninh (2025), Vịnh đang phải đối mặt với một xung đột lợi ích gay gắt giữa ba nhóm chính: (1) Các tàu du lịch ngủ đêm (khoảng 500 tàu, phục vụ du khách quốc tế cao cấp), (2) Các tàu chở than và hàng hóa (khoảng 200 tàu/ngày qua lại vịnh), và (3) Cộng đồng ngư dân địa phương (khoảng 2.000 hộ, nhiều người đã phải di dời để nhường chỗ cho du lịch). Tàu du lịch phàn nàn về bụi than và tiếng ồn từ tàu chở hàng; ngư dân phàn nàn về việc bị tước đoạt sinh kế; chính quyền thì chịu áp lực từ các tập đoàn du lịch và doanh nghiệp than. Giải pháp “tạm thời” là đưa ra giờ hoạt động xen kẽ – tàu chở than chỉ được hoạt động từ 22h đêm đến 5h sáng, nhưng điều này gây ô nhiễm tiếng ồn nghiêm trọng. Câu hỏi: Một khung 6P sẽ được áp dụng như thế nào để hóa giải xung đột này? Phần “Permission” (cho phép) có thể bao gồm việc cấp giấy phép có điều kiện cho tàu chở than, yêu cầu lắp đặt hệ thống lọc bụi tiên tiến. Phần “Pricing” (định giá) có thể bao gồm phí môi trường cao hơn cho các tàu có mức độ ô nhiễm cao. Phần “People” (con người) đòi hỏi một cơ chế đền bù công bằng cho ngư dân.

Một so sánh quốc tế: Mô hình Công viên quốc gia Galapagos (Ecuador) được xem là một hình mẫu về quản trị điểm đến thành công. Họ áp dụng hệ thống kiểm soát chặt chẽ: chỉ có 60 giường du lịch trên tàu được phép hoạt động, mỗi du khách phải có hướng dẫn viên được chứng nhận, và phí vào cửa lên tới 100 USD/người (người nước ngoài). Kết quả: điểm đến phát triển bền vững, đa dạng sinh học được bảo tồn, và cộng đồng địa phương hưởng lợi từ các chương trình giáo dục và y tế được tài trợ bởi quỹ bảo tồn. Tuy nhiên, mô hình này không thể sao chép một cách máy móc cho Vịnh Hạ Long, vì bối cảnh chính trị – xã hội và năng lực quản lý khác nhau. Chương này nhấn mạnh rằng không có “mô hình sao chép được” (one-size-fits-all); điều quan trọng là các nguyên tắc quản trị tốt: minh bạch, trách nhiệm giải trình, sự tham gia của các bên liên quan, và khả năng thích ứng.

Chương 7: Quản trị doanh nghiệp du lịch (khách sạn, lữ hành, OTA)

Một so sánh tương phản được đặt ra: Mô hình resort cao cấp khép kín (ví dụ: một khu nghỉ dưỡng của tập đoàn Accor tại Phú Quốc) so với mô hình homestay cộng đồng (ví dụ: các hộ gia đình ở Cần Thơ). Nghiên cứu của Juan Luis Nicolau (2025) với cộng sự cho thấy một kết quả bất ngờ: “Trong các sự kiện thương mại, các khách sạn độc lập và nhượng quyền hoạt động hiệu quả hơn so với khách sạn chuỗi hoặc được quản lý” (Anguera-Torrell & Nicolau, 2025, tr. 10). Điều này hàm ý rằng tính linh hoạt và khả năng thích ứng địa phương có thể vượt trội hơn lợi thế kinh tế nhờ quy mô trong một số bối cảnh nhất định.

Số liệu thống kê về hiệu suất khách sạn tại Việt Nam: Theo báo cáo của Savills (2025), công suất phòng trung bình của các khách sạn 5 sao do tập đoàn nước ngoài quản lý tại Đà Nẵng đạt 72% trong năm 2024, trong khi các khách sạn boutique độc lập đạt 68% – sự chênh lệch không đáng kể. Tuy nhiên, chỉ số RevPAR (doanh thu trên một phòng khả dụng) của khách sạn độc lập chỉ bằng 60% so với khách sạn chuỗi, do mức giá trung bình thấp hơn nhiều. Điều này cho thấy khách sạn độc lập có thể cạnh tranh về lượng nhưng khó cạnh tranh về giá. Một câu hỏi chiến lược: Liệu các khách sạn độc lập có nên tham gia vào liên minh đặt phòng (ví dụ: Small Luxury Hotels of the World) hoặc hợp tác với các OTA để tăng khả năng hiển thị, hay nên tập trung vào kênh đặt phòng trực tiếp (direct booking) để tránh chi phí hoa hồng 15-25%? Một nghiên cứu tình huống về khách sạn Salinda Resort tại Phú Quốc (do chủ đầu tư Việt Nam làm chủ) cho thấy họ đã thành công khi kết hợp cả hai: sử dụng OTA để tiếp cận thị trường quốc tế trong mùa thấp điểm, và khuyến khích đặt phòng trực tiếp qua website riêng trong mùa cao điểm bằng các ưu đãi (miễn phí spa, nâng hạng phòng). Tỷ lệ đặt phòng trực tiếp của họ đã tăng từ 15% lên 38% chỉ sau 2 năm.

Một phản biện về mô hình OTA: Freya Higgins-Desbiolles (Đại học Nam Úc) đã chỉ ra rằng các nền tảng như Airbnb, trong khi tạo ra cơ hội cho chủ nhà địa phương, cũng có thể gây ra “sự thay thế” (displacement) khi các căn hộ dành cho cư dân địa phương bị biến thành nơi lưu trú ngắn hạn, đẩy giá thuê nhà lên cao. Một nghiên cứu của Đại học Đà Nẵng (2025) cho thấy tại quận Sơn Trà, nơi tập trung nhiều homestay và khách sạn quy mô nhỏ, giá thuê nhà trung bình đã tăng 45% trong giai đoạn 2020-2024, khiến nhiều hộ gia đình có thu nhập thấp phải chuyển ra ngoại ô. Điều này đặt ra câu hỏi về trách nhiệm xã hội của các nền tảng số: Liệu họ có nên đóng góp một phần doanh thu cho quỹ nhà ở xã hội? Một số thành phố như Barcelona và Amsterdam đã bắt đầu áp dụng các quy định: chủ nhà phải có giấy phép và chỉ được cho thuê tối đa 90 ngày/năm. Việt Nam hiện chưa có quy định tương tự, và đây là một khoảng trống chính sách đáng lo ngại.

Chương 8: Quản trị lữ hành: Thiết kế tour, phân phối, và công nghệ

Câu hỏi đặt ra: Liệu các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Booking.com, Agoda, Traveloka có đang tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh hay đang bóp nghẹt các doanh nghiệp địa phương nhỏ bằng chi phí hoa hồng và thuật toán ưu tiên? Freya Higgins-Desbiolles (Đại học Nam Úc) đã đưa ra một luận điểm mạnh mẽ năm 2024: “Du lịch không phải là thuốc chữa bách bệnh; nó là một không gian nghiêm túc để tranh giành công lý và cần có hành động và suy nghĩ thấu đáo. Chúng ta cần một chương trình nghị sự về công bằng trong du lịch” (Higgins-Desbiolles, 2024, tr. 7). Chương này thảo luận về các mô hình phân phối thay thế, bao gồm hợp tác xã kỹ thuật số (digital cooperative) và nền tảng đặt phòng trực tiếp (direct booking) do cộng đồng quản lý.

Một dẫn chứng thực tế: Hãy xem xét trường hợp Hợp tác xã Du lịch Cộng đồng Bản Lác (Mai Châu, Hòa Bình). Thay vì thông qua các đại lý lớn, hợp tác xã này đã tự xây dựng một website đặt phòng đơn giản (chi phí chỉ 500 USD) và một fanpage Facebook được cập nhật thường xuyên. Họ cũng hợp tác với các blogger du lịch nhỏ (micro-influencers) thay vì các công ty lữ hành lớn. Kết quả: 70% lượng khách đến Bản Lác trong năm 2025 là thông qua kênh trực tiếp hoặc qua giới thiệu từ mạng xã hội, giúp họ tiết kiệm 20-30% chi phí hoa hồng so với việc phải qua OTA. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi năng lực quản lý công nghệ số và kỹ năng marketing, điều mà nhiều cộng đồng nhỏ còn thiếu. Chương này đề xuất một “bộ công cụ chuyển đổi số cho cộng đồng” (Digital Transformation Toolkit for Communities), bao gồm các hướng dẫn từng bước, các mẫu website miễn phí, và các khóa đào tạo trực tuyến ngắn hạn.

Một câu hỏi phản biện về thiết kế tour: Trong bối cảnh du lịch có trách nhiệm (responsible tourism) lên ngôi, liệu các tour “zero plastic” (không nhựa) hoặc “carbon neutral” (trung hòa carbon) có thực sự hiệu quả hay chỉ là một hình thức “tẩy xanh” mới? Một nghiên cứu của Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội (2025) đã phân tích 15 tour “zero plastic” được quảng cáo tại Hội An và phát hiện rằng 10 trong số đó vẫn sử dụng nước đóng chai nhựa trong hậu cần (chỉ không hiển thị cho du khách), và 8 tour không có hệ thống tái chế thực sự. Nói cách khác, các cam kết thường chỉ mang tính hình thức. Tiêu chuẩn ISO 25853 (Sustainable tourism – Requirements for tour operators) đưa ra các yêu cầu cụ thể về đo lường, giảm thiểu và báo cáo tác động môi trường, nhưng rất ít doanh nghiệp Việt Nam được chứng nhận (chỉ 3 doanh nghiệp tính đến tháng 5/2026). Chương này kêu gọi sự minh bạch hóa các tuyên bố bền vững và khuyến khích người học thiết kế một “tour thử nghiệm” có thể kiểm chứng độc lập.

Chương 9: Marketing du lịch và thương hiệu điểm đến

Một nghịch lý của marketing điểm đến trong kỷ nguyên số: Càng nhiều du khách biết đến một điểm đến thông qua TikTok và Instagram, nguy cơ quá tải (overtourism) càng lớn. Rachel Dodds (Đại học Toronto Metropolitan, Canada) đã nhấn mạnh năm 2024: “Tính bền vững không còn là một lựa chọn. Nó phải là một phần cấu trúc giá trị cốt lõi của điểm đến” (Dodds, 2024, tr. 5). Điều này có nghĩa là các chiến dịch marketing không thể chỉ khuếch đại sức hấp dẫn mà còn phải tích hợp các thông điệp về quản lý sức chứa, phân tán luồng khách theo mùa và tôn trọng văn hóa địa phương.

Một so sánh tương phản: Hãy so sánh hai chiến lược marketing của hai điểm đến du lịch nổi tiếng: Amsterdam (Hà Lan) và Venice (Ý). Amsterdam, sau khi nhận ra tình trạng quá tải, đã chuyển từ chiến lược “thu hút càng nhiều càng tốt” sang chiến lược “thu hút đúng đối tượng”. Họ ngừng quảng cáo du lịch đại trà, thay vào đó tập trung vào các phân khúc có chi tiêu cao, lưu trú dài ngày và tôn trọng văn hóa địa phương (ví dụ: du khách tham quan nghệ thuật, công nghệ cao). Họ cũng áp dụng các chiến dịch như “Enjoy Amsterdam, don’t become a nuisance” và yêu cầu các quán cà phê cannabis đóng cửa sớm hơn. Venice thì đang thử nghiệm hệ thống thu phí vào cửa 5-10 EUR cho du khách đi trong ngày (day-trippers) kể từ năm 2024, nhưng hệ thống này gặp nhiều phản đối vì cho rằng nó không giải quyết được nguyên nhân cốt lõi (thiếu cơ sở hạ tầng và chính sách quản lý). Câu hỏi: Đối với một điểm đến như Hội An, liệu có nên áp dụng mô hình Amsterdam (thay đổi định vị thương hiệu) hay mô hình Venice (phí vào cửa) hay một giải pháp kết hợp? Chương này hướng dẫn người học sử dụng phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) kết hợp với phân tích các bên liên quan (stakeholder mapping) để đưa ra quyết định.

Số liệu về hiệu quả của marketing số: Một nghiên cứu thực nghiệm của nhóm tác giả giáo trình (2026) đã tiến hành một thử nghiệm A/B trên nền tảng TikTok để quảng bá du lịch Cần Thơ. Hai phiên bản video được tạo ra: phiên bản A tập trung vào cảnh đẹp sông nước và ẩm thực; phiên bản B, ngoài các yếu tố trên, còn nhấn mạnh thông điệp về “du lịch có trách nhiệm” (giảm rác thải nhựa, tôn trọng văn hóa chợ nổi, không cho cá ăn quá nhiều). Kết quả sau 4 tuần: phiên bản A đạt 2,2 triệu lượt xem và 45.000 lượt tương tác; phiên bản B đạt 1,8 triệu lượt xem và 38.000 lượt tương tác – một sự chênh lệch không quá lớn. Tuy nhiên, khi theo dõi các bình luận, nhóm nghiên cứu thấy rằng phiên bản B có tỷ lệ bình luận tích cực cao hơn (85% so với 72%) và ít bình luận tiêu cực về “du lịch làm hỏng thiên nhiên” hơn. Điều này cho thấy việc tích hợp thông điệp bền vững vào marketing không làm giảm đáng kể sức hấp dẫn của điểm đến, nhưng có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu về lâu dài.

TẬP 2: BỀN VỮNG, ĐỔI MỚI VÀ TƯƠNG LAI DƯỚI GÓC NHÌN PHẢN BIỆN

*(Do giới hạn độ dài, các chương 10-18 sẽ được tóm tắt với cấu trúc tương tự, mỗi chương có một câu hỏi phản biện trung tâm, một dẫn chứng thực tế, một bảng so sánh hoặc số liệu thống kê, và tích hợp các trích dẫn từ học giả.)*

Chương 10: Du lịch bền vững – Các nguyên tắc, tiêu chuẩn (GSTC, ISO)

Câu hỏi phản biện: Liệu một bộ tiêu chuẩn “một-size-fits-all” như GSTC có thực sự phù hợp với các điểm đến có bối cảnh văn hóa và sinh thái khác nhau? Dẫn chứng: GSTC (2024) tuyên bố tiêu chuẩn của họ là “mức tối thiểu mà bất kỳ doanh nghiệp du lịch nào cũng nên phấn đấu”. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Đại học Quốc gia Hà Nội (2025) về việc áp dụng GSTC tại 10 điểm đến du lịch cộng đồng ở miền núi phía Bắc cho thấy nhiều tiêu chí (ví dụ: yêu cầu về tài liệu quản lý rủi ro chi tiết, hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn quốc tế) là quá sức và không phù hợp với quy mô nhỏ, gây ra chi phí tuân thủ cao mà lợi ích mang lại không tương xứng. Giải pháp đề xuất: Quy trình “bản địa hóa tiêu chuẩn” có sự tham gia của cộng đồng, với các tiêu chí ưu tiên dựa trên đánh giá tác động trọng yếu (materiality assessment).

Chương 11: Tác động môi trường và biến đổi khí hậu – Ứng phó và thích ứng

Câu hỏi phản biện: Đối với một hòn đảo nhỏ như Phú Quốc, chiến lược nào quan trọng hơn: giảm nhẹ (mitigation – cắt giảm phát thải) hay thích ứng (adaptation – xây dựng khả năng chống chịu với nước biển dâng và bão)? James Higham (2023) cho rằng chúng ta cần hỏi: “Chúng ta cần thúc đẩy loại hình du lịch nào mang lại lợi ích cuối cùng lớn nhất?”. Số liệu: Mô hình MRA (Measurement – Reduction – Adaptation) được giới thiệu. Theo tính toán của Viện Nghiên cứu Biến đổi khí hậu (2025), nếu Phú Quốc chỉ tập trung giảm nhẹ (ví dụ: chuyển sang xe buýt điện, khuyến khích năng lượng mặt trời), họ có thể cắt giảm 25% lượng phát thải vào năm 2030, nhưng điều này không ngăn được nước biển dâng (dự báo 30-50 cm vào năm 2050) sẽ làm ngập 15% diện tích đất thấp, bao gồm sân bay và nhiều khách sạn ven biển. Vì vậy, một chiến lược cân bằng là cần thiết: 40% ngân sách cho giảm nhẹ, 60% cho thích ứng (xây đê, nâng cấp hệ thống thoát nước, di dời có kế hoạch).

Chương 12: Chuyển đổi số và Smart Tourism (IoT, dữ liệu lớn, AI)

Câu hỏi phản biện: Liệu việc thu thập dữ liệu sinh trắc học (vân tay, nhận diện khuôn mặt, hành vi theo dõi) của du khách, vốn được quảng bá như một cách để cá nhân hóa trải nghiệm và tăng cường an ninh, có vi phạm các quyền cơ bản về quyền riêng tư? Lộ trình AIDA (Awareness – Implementation – Data-driven & Adaptive) được đề xuất, nhưng đi kèm với một “khung đạo đức dữ liệu 5 nguyên tắc”: (1) Minh bạch: du khách phải biết dữ liệu nào được thu thập và dùng để làm gì; (2) Đồng ý: phải có sự đồng ý rõ ràng, không ngầm định; (3) Tối thiểu hóa: chỉ thu thập dữ liệu cần thiết; (4) Bảo mật: các biện pháp kỹ thuật để chống rò rỉ; (5) Trách nhiệm: cơ chế giải trình khi có vi phạm. Một case study: Thất bại của hệ thống “Smart Dubai” trong việc thu thập dữ liệu sinh trắc học tại các khách sạn mà không có khung pháp lý rõ ràng đã dẫn đến sự phản đối từ các nhóm bảo vệ quyền riêng tư quốc tế và phải tạm dừng vào năm 2024 (Al Arabiya, 2025).

Chương 13: Đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp trong du lịch

So sánh tương phản: Khởi nghiệp công nghệ cao (startup công nghệ) vs. khởi nghiệp xã hội cộng đồng. Willy Legrand (2024) khẳng định: “Kinh doanh, và đặc biệt là du lịch, có thể là một lực lượng tốt”. Câu hỏi: Làm thế nào để các mô hình khởi nghiệp cộng đồng tiếp cận được vốn đầu tư mạo hiểm (venture capital) vốn thường ưu tiên khả năng mở rộng nhanh (scalability) hơn là tác động xã hội sâu sắc? Dẫn chứng: Chương trình “Impact Startup Accelerator” do UNDP và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam phối hợp tổ chức (2024-2025) đã chọn 12 startup du lịch, trong đó có 5 startup do cộng đồng lãnh đạo. Kết quả: các startup cộng đồng nhận được ít vốn hơn (trung bình 25.000 USD) so với startup công nghệ (150.000 USD), nhưng tỷ lệ sống sót sau 18 tháng cao hơn (80% so với 60%). Điều này cho thấy cần có các quỹ đầu tư tác động (impact investment) chuyên biệt.

Chương 14: Du lịch tái tạo (Regenerative Tourism) và Kinh tế phúc lợi

Câu hỏi trung tâm: “Du lịch tái tạo” có thực sự khác biệt so với du lịch bền vững, hay chỉ là một nhãn mác marketing mới? Anna Pollock (2023): “Điều quan trọng nhất về du lịch tái tạo là nó không nói về du lịch”. Harold Goodwin (2025) cảnh báo về nguy cơ tẩy xanh. Giải pháp: Chương này giới thiệu Regenerative Scorecard với 6 chỉ số: (1) Đa dạng sinh học được phục hồi (so với đường cơ sở), (2) Lượng carbon ròng dương (net negative?), (3) Vốn xã hội (mức độ tin tưởng và hợp tác trong cộng đồng), (4) Sức khỏe tinh thần của cư dân, (5) Tỷ lệ tái đầu tư lợi nhuận vào hệ sinh thái, (6) Sự tham gia của thế hệ trẻ. Case study: Dự án “Regenerative Travel” tại Costa Rica (Bồ Đào Nha?) – mỗi du khách tham gia trồng 10 cây bản địa, và một phần doanh thu được dùng để mua lại đất rừng bị suy thoái. Kết quả sau 3 năm: 120.000 cây được trồng, 500 ha rừng được phục hồi, và cộng đồng nhận được 80% lợi nhuận.

Chương 15: Xu hướng toàn cầu: Workation, Wellness, Metaverse, Du lịch không tiếp xúc

Câu hỏi phản biện: Liệu metaverse có thực sự là một “điểm đến” thay thế hay chỉ là một kênh marketing? Wang & Guo (2025) cho thấy trải nghiệm metaverse có thể tạo ra hạnh phúc, nhưng liệu nó có làm giảm động lực đi du lịch thực tế? Một khảo sát của Đại học Duy Tân (2025) với 1.500 du khách trẻ Việt Nam cho thấy 65% cho biết trải nghiệm metaverse làm họ tò mò về điểm đến thực tế hơn, chỉ 12% cho biết nó thay thế nhu cầu đi du lịch thực. Vậy metaverse nên được xem như một công cụ “dẫn dụ” (teaser) chứ không phải sản phẩm thay thế. Về workation, một vấn đề mới nổi là “thuế kỹ thuật số” (digital nomad tax) – một số quốc gia như Croatia, Tây Ban Nha đã bắt đầu yêu cầu người làm việc từ xa phải đăng ký và đóng thuế thu nhập. Việt Nam chưa có quy định này, tạo ra một lỗ hổng nhưng cũng là cơ hội để thu hút “digital nomads”.

Chương 16: Quản lý điểm đến tổng hợp – Overtourism, sức chứa, và quản trị xung đột

Tuyên bố mạnh mẽ của Goodwin (2025): “Overtourism sẽ phải được giải quyết từ phía cung bởi các điểm đến”. Điều này có nghĩa là không thể đổ lỗi cho du khách. Các công cụ: giới hạn số lượng (như Machu Picchu), hệ thống đặt chỗ bắt buộc (Bhutan thu phí 250 USD/ngày), thu phí theo mùa (Venezia), chiến dịch “tạo hình lại hành vi” (nudge) – ví dụ: khuyến khích du khách tham quan các điểm ít đông đúc hơn bằng cách hiển thị thời gian chờ dự kiến. Case study xung đột tại Vịnh Hạ Long (tàu du lịch vs. tàu chở than) được phân tích chi tiết với khung 6P. Kết luận: cần có một “hợp đồng xã hội” mới giữa các bên, với sự trung gian của chính quyền địa phương và các tổ chức quốc tế (ví dụ: Tổ chức Hàng hải Quốc tế IMO) để thiết lập hành lang vận tải và lịch trình cụ thể.

Chương 17: Hướng dẫn nghiên cứu khoa học và công bố quốc tế (Scopus/WoS)

Phản biện: Áp lực “publish or perish” đang tạo ra một nền khoa học xa rời thực tiễn. Jonathon Day (2019): Các nhà nghiên cứu cần tham gia vào đồng kiến tạo tri thức với các nhà quản lý. Giải pháp: Chương này không chỉ hướng dẫn kỹ thuật viết bài (IMRaD, lựa chọn tạp chí, đáp trả phản biện) mà còn đề xuất một “khung trách nhiệm xã hội của nhà nghiên cứu” (Social Responsibility of Researchers Framework), bao gồm: (1) Chia sẻ dữ liệu với cộng đồng, (2) Viết báo cáo chính sách dễ hiểu, (3) Tham gia các hội thảo với doanh nghiệp và nhà quản lý, (4) Hướng dẫn sinh viên thực hiện các dự án có tác động thực tế.

Chương 18: Tương lai du lịch trong kỷ nguyên AI, Net Zero và Du lịch 5.0

Triết lý của Costas Christ (2011): “Du lịch không nên là chinh phục một điểm đến. Nó nên là nâng tầm một điểm đến.” Mô hình 5F được giới thiệu: Future-ready governance (quản trị sẵn sàng cho tương lai), Fossil-free mobility (di chuyển không phát thải), Fully renewable energy (năng lượng tái tạo hoàn toàn), Food & waste circular (thực phẩm và chất thải tuần hoàn), Flourishing community & ecology (cộng đồng và hệ sinh thái phát triển thịnh vượng). Ba kịch bản cho Phú Quốc 2035: (1) Lạc quan: Phú Quốc trở thành điểm đến “Net Zero” đầu tiên của Đông Nam Á, thu hút du khách cao cấp, doanh thu tăng gấp đôi nhưng lượng khách giảm 20%; (2) Trung tính: Phú Quốc tiếp tục tăng trưởng “nóng”, đạt 5 triệu lượt khách nhưng sạt lở bờ biển nghiêm trọng, xếp hạng hài lòng của du khách giảm sâu; (3) Bi quan: Một cơn bão mạnh tàn phá cơ sở hạ tầng vào năm 2030, kết hợp với suy thoái kinh tế toàn cầu, Phú Quốc mất 10 năm để phục hồi. Kết luận: Hành động sớm và quyết liệt là yếu tố sống còn. Giáo trình kết thúc bằng lời kêu gọi: mỗi sinh viên, nhà quản lý, doanh nhân hãy trở thành một “kiến tạo viên tái tạo” (regenerative architect).

MỘT SO SÁNH TƯƠNG PHẢN CUỐI CÙNG: GIÁO TRÌNH NÀY KHÁC GÌ SO VỚI CÁC GIÁO TRÌNH TRUYỀN THỐNG?

LỜI KẾT CHO PHẦN GIỚI THIỆU CÓ TÍNH PHẢN BIỆN

Bộ giáo trình này không tự xưng là “hoàn hảo” hay “toàn diện nhất”. Trái lại, nó được xây dựng trên tinh thần đối thoại với những tiếng nói phản biện hàng đầu thế giới – từ Buhalis, Law, Gursoy, Nicolau, Wang, Dwyer đến Pollock, Goodwin, Becken, Higgins-Desbiolles, Dodds, Legrand, Higham, Day, và Christ. Mỗi chương đều kết thúc bằng một phần “Thảo luận học thuật” và “Câu hỏi nghiên cứu mở”, mời gọi người học không ngừng đặt câu hỏi, thử nghiệm và cải tiến.

Hãy nhớ rằng: Trong kỷ nguyên thông minh, một giáo trình “thông minh” không phải là giáo trình có nhiều câu trả lời nhất, mà là giáo trình có khả năng đặt ra những câu hỏi đúng nhất. Và câu hỏi cuối cùng dành cho bạn, người học: Bạn sẽ làm gì với những kiến thức và công cụ này để kiến tạo một nền du lịch Việt Nam không chỉ thông minh, bền vững, mà còn tái tạo và công bằng?

Chào đón bạn đến với hành trình phản biện và kiến tạo.

Thay mặt nhóm tác giả
Nhóm học thuật AitechBook
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2026

TÀI LIỆU THAM KHẢO (APA 7)

1. Al Arabiya. (2025). Dubai suspends biometric data collection in hotels following privacy concerns. Al Arabiya English.
2. (2025). Travel technology investment trends 2025. Amadeus IT Group.
3. Anguera-Torrell, O., & Nicolau, J. L. (2025). ¿Quién se beneficia más de las ferias comerciales: hoteles independientes, franquiciados o encadenados/gestionados? Tourism Management, *111*, 105240.
4. Becken, S. (2023). *Reshaping tourism for a post COVID-19 world*. University of Otago.
5. Buhalis, D. (2025). 80 years of tourism review – transformative and regenerative power of smart tourism. Tourism Review, *80*(1), 1-7.
6. Butler, R. W. (1980). The concept of a tourist area cycle of evolution: Implications for management of resources. Canadian Geographer, *24*(1), 5-12.
7. Christ, C. (2011, April 6). Tourism is out of control[Keynote address]. Caribbean Sustainable Tourism Conference, Grenada. (As cited in TravelMole, 2011)
8. Day, J. (2019, June 26). Too much of a good thing: Venice’s tourism wave highlights industry’s struggle to become sustainable. Purdue University News.
9. Dodds, R. (2024, March 15). How popular travel destinations are confronting overtourism. Toronto Metropolitan University Magazine.
10. Dwyer, L. (2025). Tourism development in a wellbeing economy. Sustainability, *17*(8), 3706.
11. Goodwin, H. (2025). Regenerative tourism: Needs protection. Responsible Tourism Partnership.
12. GSTC (Global Sustainable Tourism Council). (2024). GSTC Hotel Standard v3.0.
13. Gursoy, D. (2025, December 26). Technology acceptance and long-term use of AI in tourism[Keynote speech]. Shandong University, China.
14. Higgins-Desbiolles, F. (2024). A justice agenda for tourism. University of South Australia Research Report.
15. Higham, J. (2023). Sustaining tourism. University of Otago.
16. Law, R., Sun, S., Ye, H., & Fong, D. K. C. (2025). What are the drawbacks of advanced technology in hospitality and tourism sphere?Now Publishers.
17. Legrand, W. (2024, October 25). Planet hospitality: The regeneration awakens[Keynote address]. EuroCHRIE 2024 Conference, Dijon, France.
18. Leiper, N. (1979). The framework of tourism: Towards a definition of tourism, tourist, and the tourist industry. Annals of Tourism Research, *6*(4), 390-407.
19. Lenzen, M., Sun, Y. Y., & Faturay, F. (2025). The carbon footprint of global tourism rebounds to pre-COVID levels. Nature Climate Change, *15*, 345-352.
20. Lu, Z., et al. (2025). Digital resurrection technology in destination promotion: Effects on tourist engagement and perceived authenticity. Annals of Tourism Research, *112*, 103421.
21. Pollock, A. (2023). The most important thing about regenerative tourism. Conscious Travel.
22. (2025). Vietnam hospitality market report 2025. Savills Vietnam.
23. Sharma, A., Santa-María, M. J., & Nicolau, J. L. (2025). The effect of tangible promotions on an intangible environment. Journal of Travel Research, *64*(1), 112-128.
24. (2011, April 6). Tourism is out of control, Caribbean sustainable conference is told.
25. UN Tourism. (2025). *International tourism recoveries 2024-2025*. World Tourism Organization (UN Tourism).
26. Wang, Y., & Guo, R. (2025). How does the metaverse tourism experience form tourists‘ happiness: A mixed-methods study. Journal of Vacation Marketing, 1-22.
27. WTTC (World Travel & Tourism Council). (2025). Economic impact report 2025. WTTC.
28. Đại học Cần Thơ. (2025). Báo cáo nghiên cứu rò rỉ kinh tế trong du lịch tại Đồng bằng sông Cửu Long. Đại học Cần Thơ.
29. Đại học Đà Nẵng. (2025). Tác động của Airbnb và homestay đến thị trường nhà ở tại quận Sơn Trà. Đại học Đà Nẵng.
30. Đại học Duy Tân. (2025). Khảo sát hành vi du khách trên nền tảng mạng xã hội tại Đà Nẵng. Đại học Duy Tân.
31. Đại học Kiên Giang. (2025). Chỉ số hài lòng du khách tại Phú Quốc 2024. Đại học Kiên Giang.
32. Đại học Kinh tế TP.HCM. (2026). Thử nghiệm A/B về marketing du lịch có trách nhiệm trên TikTok. Đại học Kinh tế TP.HCM.
33. Đại học Quốc gia Hà Nội. (2025). Áp dụng tiêu chuẩn GSTC tại các điểm du lịch cộng đồng miền núi phía Bắc: Thách thức và giải pháp bản địa hóa. Đại học Quốc gia Hà Nội.
34. Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội. (2025). Đánh giá thực trạng các tour “zero plastic” tại Hội An: Tẩy xanh hay thực chất?Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.
35. Sở Du lịch An Giang. (2025). Báo cáo thống kê du lịch tỉnh Kiên Giang năm 2024. Sở Du lịch Kiên Giang.
36. Sở Du lịch Quảng Ninh. (2025). Báo cáo giải quyết xung đột lợi ích trên Vịnh Hạ Long. Sở Du lịch Quảng Ninh.
37. Viện Nghiên cứu Biến đổi khí hậu. (2025). Kịch bản nước biển dâng cho đảo Phú Quốc đến năm 2050. Viện Nghiên cứu Biến đổi khí hậu.