TỪ “NHÀ MÁY” ĐẾN “ĐIỂM ĐẾN DI SẢN”: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 6C ĐỂ THIẾT KẾ TOUR TRẢI NGHIỆM NƯỚC MẮM HUỲNH KHOA BỀN VỮNG CHO DU KHÁCH QUỐC TẾ

Nhóm học thuật AitechBook

TÓM TẮT

Trong bối cảnh du lịch toàn cầu chuyển dịch từ mô hình “tham quan – tiêu dùng” sang “trải nghiệm – học hỏi – đồng sáng tạo”, các cơ sở sản xuất truyền thống đang đứng trước cơ hội tái định vị mình thành những điểm đến di sản (heritage destinations) – nơi lưu giữ và kể những câu chuyện văn hóa bằng chính nhịp sống lao động hàng ngày. Nghiên cứu này lấy trường hợp nước mắm Huỳnh Khoa tại Phú Quốc (thương hiệu 200 năm tuổi, đạt chứng nhận PDO từ Liên minh châu Âu, OCOP 5 sao, HACCP và HALAL) làm đối tượng phân tích. Mục tiêu là thiết kế một tour trải nghiệm bền vững dành riêng cho du khách quốc tế (ưu tiên các thị trường châu Âu, Hàn Quốc, Bắc Mỹ) bằng cách vận dụng mô hình 6C (Concept – Content – Cost – Communication – Community – Climate). Phương pháp nghiên cứu kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp, quan sát thực địa giả định và so sánh đối chiếu với ba mô hình tour nước mắm/nước tương quốc tế (Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan). Kết quả nghiên cứu đề xuất tour “Hành trình của di sản sống” gồm bốn trạm trải nghiệm đa giác quan, tích hợp cơ chế đóng góp 10% doanh thu vào quỹ cộng đồng, quy trình zero plastic, bù đắp carbon và chia sẻ lợi ích trực tiếp với ngư dân địa phương. So với các mô hình quốc tế, tour Huỳnh Khoa nổi trội về khả năng kể chuyện văn hóa, tính xác thực nhờ chứng nhận PDO, và sự gắn kết với các tiêu chuẩn ESG. Nghiên cứu đóng góp một khung ứng dụng thực tiễn của mô hình 6C cho các làng nghề truyền thống Việt Nam, đồng thời đưa ra những khuyến nghị chính sách cụ thể cho chính quyền địa phương và ngành du lịch quốc gia.

Từ khóa: Mô hình 6C, du lịch bền vững, nước mắm Huỳnh Khoa, điểm đến di sản, trải nghiệm đa giác quan, ESG, chỉ dẫn địa lý PDO, Phú Quốc.

1. GIỚI THIỆU

1.1. Sự chuyển dịch toàn cầu: từ tham quan sang trải nghiệm

Theo báo cáo của UN Tourism (2024), du lịch quốc tế đã phục hồi 97% so với mức trước đại dịch COVID-19, nhưng cấu trúc nhu cầu đã thay đổi căn bản. Du khách hậu đại dịch không còn bằng lòng với việc nghỉ dưỡng thụ động hay tham quan đại trà; thay vào đó, họ khao khát những trải nghiệm văn hóa đích thực (authenticity), cơ hội tương tác với cộng đồng địa phương và những hoạt động thể hiện rõ trách nhiệm với môi trường (ESG tourism) (GSTC, 2024). Xu hướng này đặc biệt rõ nét ở các thị trường nguồn lớn như Tây Âu, Bắc Mỹ, Hàn Quốc và Nhật Bản – những nơi du khách sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm du lịch có chứng nhận bền vững.

Trong bối cảnh đó, khái niệm “di sản sống” (living heritage) ngày càng được quan tâm. Không chỉ giới hạn ở các công trình kiến trúc cổ hay di sản UNESCO, di sản sống còn bao gồm các làng nghề truyền thống, xưởng thủ công, cơ sở chế biến thực phẩm gia truyền – những nơi mà du khách có thể chứng kiến, chạm vào và thậm chí tham gia vào các quy trình sản xuất đã tồn tại hàng trăm năm (UNESCO, 2024). Sự dịch chuyển này mở ra một cơ hội lớn cho các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, nơi sở hữu hàng trăm làng nghề truyền thống với bề dày văn hóa, nhưng phần lớn vẫn đang hoạt động đơn thuần trong không gian sản xuất – chưa được khai thác như những điểm đến du lịch di sản thực thụ.

1.2. Thực trạng du lịch Phú Quốc: tăng trưởng nóng và nguy cơ đồng nhất hóa

Phú Quốc – hòn đảo lớn nhất Việt Nam – sau khi được quy hoạch thành đặc khu hành chính – kinh tế, đã chứng kiến sự bùng nổ của các khu nghỉ dưỡng cao cấp (Vinpearl, JW Marriott, InterContinental), tổ hợp casino, công viên chủ đề (VinWonders) và sân bay quốc tế. Chính phủ Việt Nam (2025) đặt mục tiêu đón 5 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2030. Tuy nhiên, mô hình phát triển hiện tại mang nặng tính “resort-centric” và “entertainment-driven”, và theo quan sát của chúng tôi, điều này dẫn đến ít nhất ba hệ lụy đáng lo ngại:

Thứ nhất, sự đồng nhất hóa với các điểm đến biển đảo khác trong khu vực như Phuket (Thái Lan), Bali (Indonesia) hay Boracay (Philippines). Khi trải nghiệm cốt lõi chỉ xoay quanh nghỉ dưỡng, tắm biển và vui chơi giải trí, Phú Quốc khó tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững.

Thứ hai, áp lực ngày càng lớn lên môi trường và hạ tầng địa phương. Sự tập trung quá mức vào các dự án lớn làm gia tăng rác thải nhựa, tiêu thụ nước ngọt, và gây xói lở bờ biển tại một số khu vực (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2024).

Thứ ba, lợi ích kinh tế từ du lịch chủ yếu tập trung vào các tập đoàn lớn, trong khi cộng đồng ngư dân và lao động địa phương chỉ hưởng lợi một phần rất hạn chế, chủ yếu từ các công việc thời vụ có thu nhập thấp.

Trong bối cảnh đó, Phú Quốc lại sở hữu một tài nguyên văn hóa độc đáo và có khả năng cạnh tranh quốc tế: nghề làm nước mắm truyền thống. Đặc biệt, nước mắm Phú Quốc là sản phẩm đầu tiên và duy nhất của Đông Nam Á được Liên minh châu Âu cấp chứng nhận chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (PDO – Protected Designation of Origin) (Wikipedia, 2025). Chứng nhận này có giá trị tương đương một “hộ chiếu chất lượng” vào thị trường châu Âu, đảm bảo rằng chỉ những sản phẩm được sản xuất theo quy trình truyền thống tại Phú Quốc mới được phép mang tên gọi này. Đây là một lợi thế cạnh tranh gần như độc nhất vô nhị mà chưa một điểm đến du lịch biển đảo nào trong khu vực có được.

1.3. Khoảng trống nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về du lịch làng nghề tại Việt Nam (làng lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, làng nón Chuông…), hầu như chưa có công trình nào tiếp cận một cách hệ thống, áp dụng một mô hình thiết kế tour bền vững chuẩn quốc tế cho một nhà máy nước mắm có chứng nhận PDO. Quan sát của chúng tôi tại Phú Quốc (thông qua các báo cáo và video thực địa) cho thấy các tour tham quan nhà thùng hiện có (khoảng 5–10 cơ sở mở cửa đón khách) chủ yếu mang các đặc điểm: (i) tham quan miễn phí hoặc thu phí rất thấp (dưới 5 USD); (ii) tập trung vào giới thiệu sản phẩm và bán hàng (nước mắm, đặc sản); (iii) thiếu một kịch bản kể chuyện (storytelling) chuyên nghiệp bằng ngoại ngữ; và (iv) chưa tích hợp các trách nhiệm cộng đồng và giải pháp môi trường rõ ràng. Nói cách khác, các nhà máy nước mắm ở Phú Quốc mới chỉ dừng lại ở “điểm bán hàng” chứ chưa trở thành “điểm đến di sản”.

Vì vậy, nghiên cứu này được đặt ra để trả lời ba câu hỏi chính:

1. Làm thế nào để chuyển đổi nhà máy nước mắm Huỳnh Khoa từ một không gian sản xuất đơn thuần thành một “điểm đến di sản” có khả năng thu hút du khách quốc tế?
2. Mô hình 6C được vận dụng cụ thể ra sao để thiết kế một tour trải nghiệm bền vững, đáp ứng đồng thời các tiêu chuẩn về kinh tế, xã hội và môi trường (ESG)?
3. So với các mô hình tour nước mắm/nước tương quốc tế (Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan), mô hình đề xuất có những lợi thế cạnh tranh đặc thù nào?

1.4. Mục tiêu và đóng góp của nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát:Đề xuất một mô hình tour trải nghiệm bền vững cho nước mắm Huỳnh Khoa, nhắm đến phân khúc du khách quốc tế, dựa trên sự vận dụng sáng tạo mô hình 6C.
• Mục tiêu cụ thể:
  • Phân tích tiềm năng chuyển đổi nhà máy thành điểm đến di sản dựa trên các chứng nhận quốc tế và câu chuyện văn hóa hiện có.
  • Thiết kế chi tiết nội dung, chi phí, chiến lược truyền thông, cơ chế chia sẻ lợi ích cộng đồng và các giải pháp môi trường cho tour.
  • So sánh đối chiếu với ba mô hình tour quốc tế điển hình để xác định các lợi thế cạnh tranh khác biệt.
  • Đề xuất một bộ chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI) và kế hoạch triển khai thí điểm.

Đóng góp chính của nghiên cứu này là: (i) về mặt lý thuyết, mở rộng khung phân tích 6C – vốn thường dùng trong quản trị chuỗi cung ứng – vào lĩnh vực thiết kế sản phẩm du lịch trải nghiệm gắn với di sản; (ii) về mặt thực tiễn, cung cấp một bản thiết kế có thể áp dụng ngay cho doanh nghiệp Huỳnh Khoa và các làng nghề OCOP khác; và (iii) về mặt chính sách, đưa ra các khuyến nghị có căn cứ để chính quyền địa phương và ngành du lịch quốc gia chuyển hướng từ tư duy “resort-centric” sang “heritage-based tourism”.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1999)

Trong tác phẩm kinh điển The Experience Economy, Pine và Gilmore (1999) đã chỉ ra rằng nền kinh tế đang tiến hóa từ việc cung cấp hàng hóa (commodity) và dịch vụ (service) sang việc kiến tạo những trải nghiệm đáng nhớ (experience). Bốn yếu tố cấu thành một trải nghiệm thành công bao gồm: (1) giải trí (entertainment) – thụ động tiếp nhận; (2) giáo dục (education) – chủ động học hỏi; (3) thoát ly (escapism) – tham gia trực tiếp vào một môi trường khác; và (4) thẩm mỹ (esthetics) – chiêm ngưỡng vẻ đẹp của không gian và bối cảnh. Một tour du lịch trải nghiệm đích thực cần tích hợp được cả bốn yếu tố này. Du khách không chỉ đến để xem (giải trí và thẩm mỹ) mà còn để học hỏi về quy trình sản xuất (giáo dục) và tự tay thực hiện một công đoạn nào đó (thoát ly).

2.2. Điểm đến di sản và di sản sống

Theo Wang (2025) và UNESCO (2024), khái niệm “điểm đến di sản” (heritage destination) không còn bị giới hạn trong các công trình cổ hay di sản thế giới. Nó mở rộng ra bao gồm:

• Các không gian sản xuất truyền thống còn hoạt động (nhà máy rượu vang, xưởng gốm, cơ sở lên men nước mắm…);
• Các làng nghề với tri thức bản địa được truyền qua nhiều thế hệ;
• Các thực hành văn hóa phi vật thể (lễ hội, ẩm thực, nghề thủ công).

Wang (2025) chỉ ra ba trụ cột của một điểm đến di sản thành công trong bối cảnh hiện đại: (a) tính xác thực (authenticity) – quy trình sản xuất vẫn giữ phương pháp truyền thống, không bị “sân khấu hóa” quá mức; (b) khả năng trải nghiệm tương tác (interactive experience) – du khách được chạm, nếm, ngửi, nghe và tham gia đồng sáng tạo; và (c) mô hình phát triển bền vững (sustainability) – có cơ chế rõ ràng để bảo tồn di sản, chia sẻ lợi ích với cộng đồng địa phương và giảm thiểu tác động môi trường.

Nước mắm Huỳnh Khoa hội tụ đủ cả ba yếu tố này: lịch sử hơn 200 năm và quy trình ủ chượp trong thùng gỗ bời lời truyền thống (authenticity); tiềm năng tổ chức các hoạt động trải nghiệm chạm, nếm, ngửi (interactive); và chứng nhận PDO cùng các tiêu chuẩn HACCP, HALAL tạo nền tảng vững chắc cho một mô hình bền vững.

2.3. Mô hình 6C: khung thiết kế tour bền vững

Mô hình 6C được chúng tôi đề xuất và hiệu chỉnh dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết marketing du lịch (7P), nguyên lý ESG (Environmental – Social – Governance) và các tiêu chuẩn du lịch bền vững toàn cầu của GSTC (2024). Sáu thành tố của mô hình được trình bày trong Bảng 1.

Bảng 1: Mô hình 6C trong thiết kế tour bền vững

Mô hình này có tính ứng dụng cao vì nó cân bằng đồng thời các mục tiêu kinh tế (Cost), trải nghiệm khách hàng (Concept, Content), khả năng tiếp cận thị trường (Communication) và trách nhiệm xã hội – môi trường (Community, Climate). Đặc biệt trong bối cảnh du khách châu Âu và Hàn Quốc ngày càng quan tâm đến ESG, việc tích hợp rõ ràng hai thành tố cuối là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.

2.4. Khung ESG trong du lịch

ESG đang dần trở thành bộ tiêu chuẩn đánh giá mức độ bền vững của doanh nghiệp và sản phẩm du lịch. Nghiên cứu này vận dụng khung ESG để thiết kế các chỉ số đo lường cụ thể cho tour Huỳnh Khoa:

• Environmental (Môi trường):Lượng CO2 giảm được trên mỗi khách (kg), tỷ lệ rác thải nhựa bị loại bỏ (%), tỷ lệ năng lượng tái tạo sử dụng.
• Social (Xã hội):Tỷ lệ lao động địa phương trong tổng số nhân viên phục vụ tour (%), số tiền đóng góp vào quỹ cộng đồng (USD/tháng), số lượt đào tạo kỹ năng kể chuyện và ngoại ngữ cho người dân.
• Governance (Quản trị):Mức độ minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu (cá cơm, muối), khả năng truy xuất sản phẩm DIY, và tần suất công khai báo cáo tác động trên website.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (single case study) kết hợp với phân tích tài liệu thứ cấp và so sánh đối chiếu đa quốc gia. Theo Yin (2018), thiết kế này đặc biệt phù hợp để đi sâu vào một hiện tượng cụ thể (chuyển đổi một nhà máy truyền thống thành điểm đến di sản) và từ đó rút ra những bài học có tính khái quát.

3.2. Nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng ba nguồn dữ liệu chính:

1. Tài liệu thứ cấp từ các tổ chức quốc tế và quốc gia:Báo cáo của UN Tourism (2024), GSTC (2024), UNESCO (2024), Tổng cục Du lịch Việt Nam (2024), và Quy hoạch tổng thể Phú Quốc đến 2030 (Chính phủ Việt Nam, 2025).
2. Hồ sơ chứng nhận và bài phỏng vấn truyền thông liên quan đến nước mắm Huỳnh Khoa:Chứng nhận PDO của EU, OCOP 5 sao, HACCP, HALAL; bài phỏng vấn ông Nguyễn Huỳnh Anh Khoa trên báo Danviet (Nguyen, 2025); thông tin từ website Vinpearl (2025) và Wikipedia (2025).
3. Quan sát thực địa giả định:Do giới hạn về nguồn lực, chúng tôi chưa thực hiện khảo sát thực địa trực tiếp. Thay vào đó, chúng tôi dựa trên các báo cáo du lịch, video tham quan từ các kênh du lịch độc lập và đánh giá của khách trên các OTA để mô tả thực trạng tour nước mắm hiện tại tại Phú Quốc. Đây là một hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo.

3.3. Lựa chọn các mô hình so sánh quốc tế

Để đánh giá vị thế cạnh tranh của tour Huỳnh Khoa, chúng tôi lựa chọn ba mô hình tour liên quan đến sản phẩm lên men truyền thống từ ba quốc gia có ngành du lịch trải nghiệm phát triển và cũng là thị trường nguồn hoặc đối thủ cạnh tranh của Việt Nam:

• Sosu (Hàn Quốc) tại Gochang:Tour tham quan cơ sở sản xuất nước mắm (jeotgal) truyền thống, có trải nghiệm DIY đóng chai.
• Shoda Shoyu (Nhật Bản) tại Chiba:Tour tham quan nhà máy nước tương (shoyu) hơn 200 năm tuổi, tập trung vào quy trình lên men và văn hóa ẩm thực Nhật Bản.
• Museum of Salt & Fish Sauce (Thái Lan) tại Samut Sakhon:Bảo tàng kết hợp tour tham quan nghề làm muối và nước mắm, thiên về trưng bày lịch sử.

3.4. Khung phân tích

Dữ liệu từ các nguồn được phân tích theo sáu thành tố của mô hình 6C. Mỗi thành tố được đánh giá định tính dựa trên mức độ rõ ràng, tính khả thi và sự phù hợp với các tiêu chuẩn ESG. Sau đó, kết quả phân tích của Huỳnh Khoa được so sánh ngang với ba mô hình quốc tế để chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cạnh tranh khác biệt.

4. KẾT QUẢ: THIẾT KẾ TOUR THEO MÔ HÌNH 6C

4.1. Concept – “Hành trình của di sản sống” (The Journey of Vietnam’s Liquid Gold)

Concept là câu chuyện xương sống xuyên suốt toàn bộ tour. Sau khi phân tích các câu chuyện tiềm năng (kỹ thuật sản xuất, lợi ích sức khỏe, thành tích doanh nghiệp…), chúng tôi lựa chọn hướng kể tập trung vào di sản gia đình và biểu tượng văn hóa biển đảo. Tên tour được chọn là “The Journey of Vietnam’s Liquid Gold” (Hành trình của vàng lỏng Việt Nam) với tagline: “One drop, three generations, two centuries of heritage” (Một giọt, ba thế hệ, hai thế kỷ di sản).

Câu chuyện xương sống (story spine) được xây dựng như sau:

“Ngày xửa ngày xưa, trên hòn đảo Phú Quốc, một người cha mỗi sáng ra khơi đánh bắt cá cơm. Ông học cách ủ chượp trong những thùng gỗ bời lời do cha ông để lại. Hai trăm năm sau, cháu chắt của ông vẫn giữ nguyên công thức – không một giọt hóa chất, không một phút vội vàng. Và lần đầu tiên trong lịch sử Đông Nam Á, một sản phẩm được cả châu Âu bảo hộ về tên gọi và nguồn gốc. Hôm nay, bạn sẽ không chỉ nếm thử giọt nước mắm – bạn sẽ bước vào câu chuyện của biển, của gia đình và của một nền văn hóa không bao giờ phai.”

Điểm khác biệt của concept này so với các tour tham quan nhà máy thông thường là nó không tập trung vào bán hàng hay quảng cáo độ đạm, mà nhấn mạnh vào ký ức cộng đồng, chứng nhận PDO (niềm tự hào quốc tế) và sự kết nối giữa con người với biển. Điều này hoàn toàn phù hợp với tâm lý tìm kiếm “tính xác thực” (authenticity) của du khách châu Âu và Bắc Mỹ.

4.2. Content – Bốn trạm trải nghiệm đa giác quan

Tour được thiết kế với thời lượng 120 phút (2 giờ), mỗi nhóm tối đa 12 khách để đảm bảo tính cá nhân hóa. Bốn trạm trải nghiệm được bố trí theo logic thời gian và cường độ cảm xúc tăng dần, từ “khởi động cảm xúc” đến “tương tác vật lý” và kết thúc bằng “kết nối cộng đồng”. Bảng 2 tóm tắt bốn trạm.

Bảng 2: Bốn trạm trải nghiệm của tour

Điểm nhấn đặc biệt của tour là “thùng ký ức” ở trạm 2: một thùng gỗ cổ được gắn micro thu âm thanh nước mắm rỉ ra, khuếch đại qua loa để du khách có thể nghe rõ nhịp “thở” của quá trình lên men. Đây là một sáng kiến nhằm kích hoạt thính giác một cách trực diện – điều mà hầu như chưa có tour nào làm được.

4.3. Cost – Phân tích chi phí và định giá chiến lược

Tour được định giá 25 USD/khách (tương đương 600.000 VND), thuộc phân khúc trung bình – khá của các tour trải nghiệm ngắn ngày tại Đông Nam Á. Mức giá này được xác định dựa trên ba yếu tố: (i) giá trị trải nghiệm văn hóa và chứng nhận PDO; (ii) mức giá tham chiếu từ các tour tương tự tại Nhật Bản (40–80 USD) và Thái Lan (15–30 USD); và (iii) khả năng chi trả của du khách châu Âu và Hàn Quốc, những người không quá nhạy cảm về giá nếu sản phẩm có chất lượng vượt trội và chứng nhận bền vững rõ ràng.

Bảng 3 trình bày cơ cấu chi phí cho một tour 12 khách.

Bảng 3: Cơ cấu chi phí cho một tour 12 khách (USD)

Biên lợi nhuận cao (61%) cho phép doanh nghiệp tái đầu tư vào cải tiến trải nghiệm, đào tạo nhân sự và marketing số. Đồng thời, việc công bố rõ ràng 10% doanh thu đóng góp cho cộng đồng tạo ra một sự khác biệt về mặt đạo đức, giúp khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn một chút so với mặt bằng chung (các tour thông thường chỉ 10–15 USD nhưng không có cam kết xã hội rõ ràng).

4.4. Communication – Chiến lược truyền thông đa kênh hướng đến khách quốc tế

Chiến lược truyền thông được chia làm ba giai đoạn.

Giai đoạn 1 – Ra mắt (3 tháng đầu):

• Sản xuất bộ 30 video ngắn (15–30 giây) tập trung vào các khoảnh khắc “đắt giá”: âm thanh lên men từ thùng gỗ, cảm xúc của du khách Tây khi lần đầu nếm nước mắm, quá trình dán nhãn cá nhân hóa. Phát tán trên TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts với các hashtag: #LiquidGoldVietnam #HuynhKhoaHeritage #PDOfishsauce.
• Hợp tác với 5 micro-influencersdu lịch và ẩm thực châu Âu (Đức, Pháp, Hà Lan, Thụy Điển) có lượng theo dõi từ 50.000 đến 200.000. Lựa chọn micro-influencers thay vì mega-influencers vì chi phí hợp lý hơn và độ tương tác thường cao hơn.
• Thiết lập landing page đặt tour (com) hỗ trợ các ngôn ngữ: Anh, Hàn Quốc, Nhật, Đức, Pháp, tích hợp cổng thanh toán quốc tế (PayPal, Stripe).

Giai đoạn 2 – Tăng trưởng (3–6 tháng):

• Đẩy mạnh SEO nội dung: viết các bài blog dạng câu hỏi – trả lời mà du khách thường tìm kiếm (Why does Phu Quoc fish sauce have EU’s PDO certificate?, What is the difference between 30N and 40N fish sauce?, A day at Vietnam’s oldest living heritage fish sauce factory).
• Niêm yết trên các OTA quốc tế: Klook, GetYourGuide, Viator. Tối ưu hóa từ khóa: “sustainable fish sauce tour”, “authentic Phu Quoc experience”, “EU certified heritage”, “carbon offset cooking class”.
• Công khai báo cáo minh bạch về quỹ cộng đồng hàng tháng trên website và mạng xã hội, kèm ảnh hoạt động thực tế (trao học bổng, trồng cây ngập mặn…).

Giai đoạn 3 – Mở rộng (6–12 tháng):

• Kết nối với các DMO (Destination Management Organizations) chuyên về du lịch bền vững tại Hàn Quốc và châu Âu. Tham gia các hội chợ du lịch quốc tế như ITB Berlin (hạng mục du lịch văn hóa), JATA Tokyo (hạng mục trải nghiệm).
• Đề cử tour cho các giải thưởng du lịch bền vững: WTTC Tourism for Tomorrow Award, ASEAN Heritage Award, và các giải thưởng trong nước.

4.5. Community – Chia sẻ lợi ích cộng đồng một cách minh bạch

Một trong những hạn chế lớn nhất của du lịch đại trà là lợi nhuận tập trung vào các doanh nghiệp lớn, trong khi cộng đồng địa phương hầu như không được hưởng lợi (Wang, 2025). Để khắc phục, tour Huỳnh Khoa thiết lập Quỹ Phát triển Cộng đồng Biển đảo An Thới với cơ chế vận hành rõ ràng:

• Nguồn quỹ:10% doanh thu từ tour (tương đương 2,5 USD/khách) được trích trực tiếp. Với mục tiêu 48 khách/ngày (4 tour × 12 khách), doanh thu một ngày là 1.200 USD, đóng góp 120 USD/ngày, tương đương khoảng 3.600 USD/tháng.
• Phân bổ quỹ(theo quyết định của hội đồng quản lý gồm đại diện gia đình Huỳnh Khoa, đại diện ngư dân và chính quyền phường An Thới):
  • 40% cho chương trình “Ngư dân bền vững”: mua lưới đánh cá thân thiện sinh thái (mắt lưới to hơn để không bắt cá cơm non), đào tạo kỹ thuật bảo quản cá tươi không dùng đá nhựa.
  • 30% cho học bổng “Tiếp bước đến trường” dành cho con em lao động nghèo trong nghề cá.
  • 30% cho dự án trồng và bảo vệ rừng ngập mặn (cây đước, sú, vẹt) tại vùng đệm.
• Minh bạch:Mỗi du khách sau tour nhận một tấm thiệp có mã QR. Quét mã sẽ dẫn đến một trang web hiển thị số tiền tour của họ đã đóng góp vào quỹ, cùng với báo cáo hình ảnh và video về các hoạt động của quỹ được thực hiện hàng tháng. Ngoài ra, tour cam kết tuyển dụng ít nhất 70% lao động địa phương cho các vị trí hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ và bảo vệ.

4.6. Climate – Giải pháp môi trường và giảm phát thải carbon

Du khách quốc tế, đặc biệt là khách châu Âu, ngày càng quan tâm đến “dấu chân carbon” của các hoạt động du lịch (GSTC, 2024). Tour Huỳnh Khoa tích hợp năm giải pháp môi trường cụ thể:

1. Zero plastic:Cấm hoàn toàn đồ nhựa dùng một lần. Thay thế bằng chai thủy tinh (DIY), ống hút tre/inox, đựng đồ ăn bằng lá chuối hoặc hộp giấy tái chế. Khách được khuyến khích mang chai nước cá nhân; nếu cần, sẽ bán chai nhôm có thể tái sử dụng.
2. Xe điện đưa đón:Hợp tác với đơn vị vận tải địa phương có xe điện 7–12 chỗ chạy bằng ắc quy (sạc điện từ năng lượng mặt trời tại nhà máy). Lộ trình giới hạn trong bán kính 5 km, không sử dụng xe ô tô xăng.
3. Bù đắp carbon (carbon offset):Tính toán sơ bộ, một tour 12 khách phát thải khoảng 15 kg CO₂ (chủ yếu từ xe điện, điện phòng chiếu, vận chuyển nguyên liệu). Với mức 0,5 USD/khách, tổng số 6 USD mỗi tour được chuyển cho dự án trồng cây ngập mặn (mỗi cây ngập mặn hấp thụ khoảng 5 kg CO₂/năm). Như vậy, mỗi tour bù đắp được ít nhất 30 kg CO₂ – gấp đôi lượng phát thải.
4. Tái sử dụng bã cá:Bã cá sau khi ủ chượp được thu gom, phơi khô và biến thành phân bón hữu cơ giàu đạm. Phân bón này được bán cho các vườn rau hữu cơ địa phương hoặc tặng cho ngư dân trồng rau trên bè. Đạt tỷ lệ tái sử dụng 100%, không xả thải ra môi trường.
5. Tiết kiệm năng lượng và nước:Hệ thống đèn LED cảm ứng chuyển động trong khu vực nhà thùng và hành lang; tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên. Nước rửa dụng cụ (chén, đĩa) được xử lý bằng hệ thống lọc đơn giản và tái sử dụng để tưới cây.

Bảng 4 tổng hợp các chỉ số ESG mục tiêu cho năm đầu vận hành.

Bảng 4: Chỉ số ESG mục tiêu cho tour Huỳnh Khoa

5. SO SÁNH VỚI CÁC MÔ HÌNH TOUR QUỐC TẾ

Để làm rõ vị thế cạnh tranh và bài học rút ra cho mô hình nước mắm Huỳnh Khoa, nghiên cứu tiến hành so sánh với bốn mô hình quốc tế tiêu biểu: Sosu (Hàn Quốc), Shoda Shoyu (Nhật Bản), Museum of Salt & Fish Sauce (Thái Lan), và đặc biệt là các tour rượu vang Bordeaux (Pháp) – biểu tượng thành công của du lịch di sản ẩm thực châu Âu.

Bordeaux không chỉ là vùng rượu vang nổi tiếng nhất thế giới mà còn là minh chứng sống động cho việc chuyển hóa các château (nhà máy rượu) truyền thống thành điểm đến di sản toàn cầu, thu hút hàng triệu du khách mỗi năm. Với hệ thống PDO/AOC chặt chẽ, lịch sử hàng thế kỷ và sự kết hợp hoàn hảo giữa di sản, trải nghiệm và bền vững, Bordeaux đại diện cho “mô hình trưởng thành” mà Huỳnh Khoa có thể học hỏi và tạo sự khác biệt hóa.

Bảng 5: So sánh mô hình tour quốc tế (cập nhật)

5.1. Bài học từ Bordeaux: Thành công của di sản “sống” châu Âu

Các tour rượu vang Bordeaux (đặc biệt tại Médoc, Saint-Émilion, Graves) đã chuyển hóa hàng trăm château từ cơ sở sản xuất thành điểm đến di sản toàn cầu. Du khách không chỉ nếm rượu mà còn đạp xe điện qua vườn nho, picnic giữa terroir, lắng nghe câu chuyện gia đình qua nhiều thế hệ và tham gia các hoạt động bền vững (organic, biodynamic).

Điểm tương đồng nổi bật với Huỳnh Khoa:

• Cả hai đều sở hữu chứng nhận PDO châu Âu – “hộ chiếu chất lượng” quốc tế mạnh mẽ.
• Tập trung vào storytelling gia đình và lịch sử lâu đời.
• Tích hợp trải nghiệm đa giác quan và giáo dục về quy trình truyền thống.
• Cam kết bền vững ngày càng được chú trọng.

Điểm khác biệt then chốt (lợi thế của Huỳnh Khoa):

• Mức giá: Bordeaux thường đắt đỏ (50–150+ USD), hướng đến phân khúc cao cấp. Huỳnh Khoa ở mức 25 USD dễ tiếp cận hơn với du khách trung lưu quốc tế, tạo cơ hội dân chủ hóa trải nghiệm di sản (democratization of heritage experience).
• Tính chân thực & gần gũi: Bordeaux đôi khi bị chỉ trích vì thương mại hóa mạnh ở một số château lớn. Huỳnh Khoa giữ quy mô gia đình nhỏ, không gian nhà thùng truyền thống chân thực hơn, dễ khơi dậy cảm xúc gần gũi và nhân văn sâu sắc (“một giọt nước mắm chứa hồn cốt của ngư dân và biển cả”).
• Tích hợp cộng đồng & môi trường: Huỳnh Khoa nổi bật với quỹ cộng đồng minh bạch 10% hỗ trợ trực tiếp ngư dân và zero plastic – phù hợp hơn với xu hướng ESG của du khách trẻ châu Âu và Hàn Quốc.
• Câu chuyện độc đáo: Bordeaux kể về terroir đất đai, trong khi Huỳnh Khoa kể về mối liên kết giữa biển cả – con người – văn hóa, một motif hiếm có và giàu sức gợi cảm xúc.

5.2. So sánh với các mô hình châu Á

So với ba mô hình châu Á, tour Huỳnh Khoa cũng thể hiện nhiều ưu thế rõ nét. Trong khi Sosu (Hàn Quốc) và Shoda Shoyu (Nhật Bản) chủ yếu tập trung vào kỹ thuật lên men, Museum of Salt & Fish Sauce (Thái Lan) mang tính trưng bày tĩnh và thiếu chiều sâu tương tác cảm xúc. Ngược lại, Huỳnh Khoa nổi bật với bốn trạm trải nghiệm đa giác quan sống động, âm thanh “thở” của thùng chượp và hoạt động DIY cá nhân hóa.

Mặc dù giá tour Huỳnh Khoa (25 USD) cao hơn mặt bằng chung của các mô hình châu Á, giá trị nhận được vượt trội nhờ chứng nhận PDO quốc tế, câu chuyện gia đình chân thực và cam kết ESG rõ ràng – những yếu tố mà du khách châu Âu và Bắc Mỹ ngày càng đánh giá cao.

5.3. Phân tích phản biện

Mặc dù Bordeaux dẫn đầu về quy mô và thương hiệu toàn cầu (La Cité du Vin thu hút hơn 2 triệu lượt khách mỗi năm), mô hình này cũng đối mặt với thách thức: overtourism tại một số château nổi tiếng và mức giá cao khiến trải nghiệm trở nên elitist. Ngược lại, Huỳnh Khoa sở hữu lợi thế “niche authentic” – ít đông đúc hơn, trải nghiệm cá nhân hóa sâu sắc hơn và chi phí hợp lý hơn, rất phù hợp với xu hướng slow tourism và meaningful travel hậu COVID-19.

Tổng thể, tour Huỳnh Khoa không cạnh tranh bằng quy mô hay giá cao, mà bằng tính xác thực văn hóa, trách nhiệm xã hội – môi trường và giá trị cảm xúc nhân văn – một hướng đi bền vững và phù hợp với bản sắc Việt Nam.

6. THẢO LUẬN

6.1. Điều kiện để chuyển đổi thành công từ “nhà máy” thành “điểm đến di sản”

Qua trường hợp Huỳnh Khoa, chúng tôi rút ra ba điều kiện tiên quyết.

Thứ nhất, tài sản văn hóa có thể kể chuyện được (storytelling assets). Nhà máy cần có ít nhất một trong các yếu tố: lịch sử lâu đời (hơn 50 năm), các thế hệ gia đình gắn bó, chứng nhận quốc tế, quy trình sản xuất độc đáo, hoặc mối liên hệ chặt chẽ với cộng đồng địa phương. Huỳnh Khoa hội tụ nhiều yếu tố: hơn 200 năm, ba thế hệ, PDO châu Âu, quy trình ủ chượp trong thùng gỗ bời lời.

Thứ hai, sự đồng thuận và đầu tư của chủ thể di sản. Gia đình Huỳnh Khoa cần cam kết giữ đúng tính xác thực, không thương mại hóa quá mức (ví dụ: không thay thế quy trình truyền thống bằng dây chuyền công nghiệp chỉ để tăng năng suất phục vụ khách). Điều này đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn, không chạy theo lợi nhuận trước mắt.

Thứ ba, sự hỗ trợ từ chính quyền và các tổ chức du lịch. Các chính sách như kết nối OTA quốc tế, quảng bá điểm đến trong các chiến dịch chính thức, ưu đãi thuế cho doanh nghiệp du lịch xanh là những yếu tố xúc tác quan trọng.

6.2. Rủi ro và giải pháp giảm thiểu

Bảng 6 tóm tắt các rủi ro chính và giải pháp tương ứng.

Bảng 6: Rủi ro và giải pháp giảm thiểu

6.3. Khả năng nhân rộng mô hình 6C cho các sản phẩm OCOP và làng nghề khác

Việt Nam hiện có hơn 5.000 làng nghề truyền thống và gần 10.000 sản phẩm OCOP, nhưng phần lớn chỉ dừng ở sản xuất và bán hàng, chưa tích hợp du lịch trải nghiệm một cách bài bản. Chúng tôi cho rằng mô hình 6C có thể nhân rộng cho các sản phẩm có ba đặc điểm: (i) có câu chuyện lịch sử hoặc văn hóa đặc sắc; (ii) quy trình sản xuất có thể quan sát và tương tác được; (iii) gắn bó mật thiết với cộng đồng địa phương. Ba ví dụ điển hình:

• Cà phê Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk):Tour “Từ quả cà phê đến tách espresso” – Concept: Hành trình của những hạt đắng. Content: tham quan vườn cà phê, chứng kiến quy trình rang xay, tự pha cà phê bằng phin, kết hợp với văn hóa cồng chiêng Ê Đê. Community: 10% doanh thu đóng góp cho quỹ bảo tồn văn hóa cồng chiêng. Climate: zero plastic, tái sử dụng bã cà phê làm phân bón.
• Gốm Bát Tràng (Hà Nội):Tour “Bàn tay đất” – Concept: Từ một nắm sét đến lò nung hàng trăm năm. Content: tham quan xưởng gốm, trải nghiệm nặn gốm, kể chuyện về các dòng họ gốm nổi tiếng. Community: hỗ trợ đào tạo thợ trẻ. Climate: sử dụng lò nung tiết kiệm năng lượng, tái chế men thừa.
• Mật ong rừng U Minh (Cà Mau):Tour “Hành trình cùng người nuôi ong” – Concept: Mật ngọt từ rừng tràm nguyên sinh. Content: đi thuyền qua rừng tràm, xem quy trình lấy mật, thử mật ong trực tiếp từ cầu ong. Community: 10% đóng góp bảo vệ rừng tràm và hỗ trợ người nuôi ong truyền thống. Climate: bảo vệ đa dạng sinh học, không sử dụng thuốc trừ sâu trong khu vực.

Điều kiện cần cho việc nhân rộng là: (a) chủ thể di sản (hợp tác xã, gia đình, doanh nghiệp) có năng lực quản lý và cam kết với mô hình bền vững; (b) có sự đồng hành của chính quyền địa phương về cơ chế ưu đãi và quảng bá; (c) sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng dịch vụ.

1. Ngư dân đánh bắt cá cơm
   
   
2. Quy trình chiết rót
3. Tasting Room / Khu vực nếm thử
4. Logo và tem chứng nhận PDO Châu Âu của nước mắm Huỳnh Khoa.

7. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

7.1. Đóng góp chính của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và ứng dụng mô hình 6C vào bối cảnh cụ thể của một nhà máy sản xuất truyền thống tại Việt Nam, đồng thời tích hợp khung ESG để đánh giá tính bền vững. Điều này bổ sung một hướng tiếp cận mới cho dòng nghiên cứu về du lịch di sản và du lịch làng nghề, vốn trước nay thường tập trung vào bảo tàng hoặc công trình kiến trúc.

Về mặt thực tiễn: Bài báo cung cấp một bản thiết kế chi tiết, từ câu chuyện xương sống, bốn trạm trải nghiệm, cơ cấu chi phí, chiến lược truyền thông đa kênh, cơ chế quỹ cộng đồng minh bạch, đến các giải pháp môi trường định lượng. Công ty nước mắm Huỳnh Khoa có thể bắt đầu triển khai thí điểm dựa trên bản thiết kế này.

Về mặt chính sách: Nghiên cứu chỉ ra rằng các sản phẩm có chứng nhận quốc tế (như PDO) không chỉ có giá trị xuất khẩu mà còn là tài sản du lịch chiến lược. Chính quyền Phú Quốc và Tổng cục Du lịch nên có chính sách hỗ trợ phát triển các điểm đến di sản dựa trên sản phẩm OCOP và chỉ dẫn địa lý, thay vì chỉ tập trung vào các dự án resort quy mô lớn.

7.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có ba hạn chế chính. Thứ nhất, chưa có dữ liệu khảo sát thực địa từ du khách quốc tế tại Phú Quốc để kiểm định mức độ sẵn sàng chi trả và mức độ hài lòng dự kiến. Thứ hai, các giả định về chi phí và lợi nhuận chưa được kiểm chứng qua vận hành thực tế. Thứ ba, phân tích so sánh quốc tế dựa trên dữ liệu thứ cấp, chưa có sự khảo sát trực tiếp các tour đó.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

1. Nghiên cứu định lượng:Khảo sát 300–500 du khách quốc tế (châu Âu, Hàn Quốc, Bắc Mỹ) đang du lịch tại Phú Quốc về mức độ quan tâm đến tour di sản nước mắm, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, và mức giá sẵn lòng chi trả.
2. Nghiên cứu hành động có sự tham gia (PAR):Đồng thiết kế tour với cộng đồng ngư dân, gia đình Huỳnh Khoa và chính quyền địa phương, sau đó vận hành thí điểm trong 3 tháng và đo lường tác động ESG thực tế.
3. Nghiên cứu so sánh đa trường hợp:Áp dụng mô hình 6C cho 2–3 sản phẩm OCOP khác (cà phê, gốm, mật ong) để đánh giá khả năng nhân rộng và các điều chỉnh cần thiết.

7.3. Khuyến nghị chi tiết

Đối với Công ty Nước mắm Huỳnh Khoa:

• Thành lập ban quản lý tour trải nghiệm (Heritage Experience Team) gồm 3 người: một quản lý kinh doanh, một chuyên gia storytelling (có thể thuê tư vấn) và một kỹ thuật viên vận hành.
• Đầu tư cải tạo không gian: lắp đặt hệ thống âm thanh vòm cho trạm 1, hệ thống micro cho “thùng ký ức”, khu vực DIY với bàn ghế tiện nghi, biển chỉ dẫn song ngữ (Anh – Việt, dự phòng Hàn Quốc).
• Thí điểm tour trong 3 tháng đầu với 2 tour/ngày, ưu đãi 15% cho 500 khách quốc tế đầu tiên. Thu thập phản hồi qua mã QR và liên tục cải tiến trải nghiệm.

Đối với chính quyền Đặc khu Phú Quốc và Sở Du lịch An Giang:

• Đưa “Tour di sản nước mắm Huỳnh Khoa” vào danh mục sản phẩm du lịch đặc trưng của Phú Quốc, quảng bá trên trang thông tin điện tử của thành phố.
• Hỗ trợ kết nối với các công ty lữ hành quốc tế uy tín (Intrepid Travel, Exotissimo, Buffalo Tours) để đưa tour vào chương trình của họ.
• Miễn giảm 50% thuế thu nhập doanh nghiệp cho phần lợi nhuận được tái đầu tư vào hoạt động bảo tồn di sản (trùng tu thùng gỗ, đào tạo hướng dẫn viên) trong 3 năm đầu.

Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam:

• Xây dựng bộ nhận diện “Vietnam Heritage Experience” (tem, huy hiệu, bộ tài liệu hướng dẫn) dành cho các làng nghề, nhà máy, cơ sở sản xuất truyền thống đáp ứng các tiêu chuẩn tối thiểu về trải nghiệm và bền vững.
• Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về “Storytelling và thiết kế tour trải nghiệm” cho các doanh nghiệp du lịch và các chủ cơ sở OCOP.
• Tại các hội chợ du lịch quốc tế (ITB Berlin, WTM London, JATA Tokyo), dành một gian hàng riêng cho “Di sản ẩm thực và làng nghề Việt Nam” với các tour mẫu như Huỳnh Khoa.

7.4. Lời kết

Thành công bền vững của một điểm đến du lịch trong tương lai không chỉ đến từ những khách sạn cao cấp hay công viên giải trí hoành tráng, mà còn đến từ khả năng kể những câu chuyện chân thực của con người địa phương – những câu chuyện được thêu dệt từ mồ hôi, trí tuệ và ký ức của bao thế hệ. Một giọt nước mắm, nếu được đặt đúng trong bối cảnh văn hóa và được nâng đỡ bởi một trải nghiệm cảm xúc đích thực, hoàn toàn có thể trở thành biểu tượng du lịch quốc tế của Việt Nam. Nghiên cứu này mong muốn khởi động một hướng tiếp cận mới: từ sản xuất thuần túy sang đồng sáng tạo giá trị di sản – nơi doanh nghiệp, cộng đồng và du khách cùng kiến tạo một nền kinh tế du lịch có trách nhiệm, nhân văn và bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Chính phủ Việt Nam. (2025). Quy hoạch tổng thể phát triển Phú Quốc đến năm 2030, tầm nhìn 2050. Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia.
2. Global Sustainable Tourism Council (GSTC). (2024). GSTC Destination Criteria version 2.0. Washington, D.C.: GSTC.
3. Nguyen, H. A. K. (2025, January 15). Chia sẻ về hành trình phát triển thương hiệu nước mắm Huỳnh Khoa [Phỏng vấn]. vn. https://danviet.vn/nuoc-mam-huynh-khoa-va-hanh-trinh-dat-chung-nhan-pdo-chau-au-20250115103045678.htm
4. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.
5. Tổng cục Du lịch Việt Nam. (2024). *Báo cáo thường niên du lịch Việt Nam 2023-2024*. Hà Nội: Nhà xuất bản Văn hóa – Thông tin.
6. (2024). World Heritage and Sustainable Tourism Programme: Annual Report 2024. Paris: UNESCO Publishing.
7. UN Tourism. (2024). International Tourism Recovery Report 2024. Madrid: UNWTO.
8. (2025). Phu Quoc fish sauce: The pride of Vietnamese cuisine. https://vinpearl.com/en/phu-quoc-fish-sauce-the-pride-of-vietnamese-cuisine
9. Wang, Y. (2025). Tourism dynamos: Selective commodification and developmental conservation in heritage destinations. Journal of Sustainable Tourism, 33(2), 210–228.
10. (2025, March 1). Phu Quoc fish sauce – European Union Protected Designation of Origin. https://en.wikipedia.org/wiki/Phu_Quoc_fish_sauce
11. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods(6th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.