MARKETING ĐIỂM ĐẾN PHÚ QUỐC: TỪ “ĐẢO NGỌC” ĐẾN TRUNG TÂM DU LỊCH QUỐC TẾ BỀN VỮNG

MARKETING ĐIỂM ĐẾN PHÚ QUỐC: TỪ “ĐẢO NGỌC” ĐẾN TRUNG TÂM DU LỊCH QUỐC TẾ BỀN VỮNG

                                                                                                             Nguyễn Văn Hùng

TÓM TẮT (Abstract)

Bài viết phân tích quá trình chuyển đổi chiến lược marketing điểm đến của Phú Quốc từ mô hình du lịch nghỉ dưỡng truyền thống sang mô hình du lịch tái tạo (regenerative tourism) trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại Đông Nam Á và yêu cầu phát triển bền vững. Dựa trên khung lý thuyết marketing dịch vụ (mô hình 7Ps mở rộng) kết hợp với tiếp cận du lịch bền vững của Liên Hợp Quốc và Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), nghiên cứu đánh giá hiệu quả các chính sách marketing giai đoạn 2024–2027, đặc biệt là chiến dịch “Rise to Asia”.

Kết quả cho thấy sự chuyển dịch từ “bán tài nguyên thiên nhiên” sang “bán trải nghiệm tái tạo” đã góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ lượng khách quốc tế (tăng hơn 58% năm 2025) và doanh thu du lịch. Phú Quốc không chỉ lọt vào Top 4 điểm đến xu hướng toàn cầu năm 2026 mà còn khẳng định vị thế là một trong những điểm đến năng động và bền vững nhất khu vực. Tuy nhiên, bài viết cũng chỉ ra những thách thức lớn vẫn tồn tại như áp lực overtourism, ô nhiễm môi trường và sự phụ thuộc vào một số tập đoàn lớn. Trên cơ sở so sánh với Phuket và Bali, tác giả đề xuất mô hình marketing tích hợp hướng tới giai đoạn 2027–2030, nhấn mạnh vai trò của công nghệ số, quản trị bền vững, giáo dục nguồn nhân lực và hợp tác đa bên.

Từ khóa: Marketing điểm đến, du lịch bền vững, regenerative tourism, Phú Quốc, 7Ps, overtourism, APEC 2027.

1. GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, ngành du lịch thế giới đang chứng kiến sự chuyển dịch sâu sắc từ mô hình khai thác tài nguyên sang mô hình phát triển bền vững và tái tạo. Các điểm đến không còn cạnh tranh đơn thuần bằng vẻ đẹp thiên nhiên hay cơ sở hạ tầng, mà bằng giá trị trải nghiệm, trách nhiệm môi trường và khả năng tạo ra lợi ích lâu dài cho cộng đồng địa phương (UNWTO, 2022; Kotler et al., 2021).

Tại Việt Nam, Phú Quốc nổi lên như một trường hợp điển hình của sự chuyển mình nhanh chóng. Với diện tích 589 km², hơn 70% là rừng nguyên sinh và Vườn Quốc gia Phú Quốc, đảo Ngọc đã chuyển từ một đảo ngư nghiệp truyền thống trở thành đặc khu kinh tế du lịch quan trọng nhất miền Tây Nam Bộ. Năm 2025, Phú Quốc đón hơn 8,1 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt khoảng 1,86 triệu lượt (tăng hơn 58% so với năm trước), mang về gần 44.000 tỷ đồng doanh thu du lịch. Mục tiêu năm 2026 là 8,5 triệu lượt khách, với hơn 2 triệu khách quốc tế, đồng thời chuẩn bị chu đáo cho Hội nghị Cấp cao APEC 2027.

Nghiên cứu này nhằm làm rõ quá trình chuyển đổi chiến lược marketing điểm đến của Phú Quốc giai đoạn 2024–2027, đánh giá hiệu quả theo khung 7Ps mở rộng và các nguyên tắc du lịch bền vững, đồng thời đề xuất định hướng marketing cho giai đoạn 2027–2030. Ba câu hỏi nghiên cứu chính được đặt ra: (1) Phú Quốc đã chuyển đổi chiến lược marketing điểm đến như thế nào từ năm 2024 đến 2027? (2) Những yếu tố then chốt nào góp phần tạo nên thành công ban đầu? (3) Làm thế nào để Phú Quốc duy trì tăng trưởng bền vững và nâng tầm vị thế quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với Phuket và Bali?

2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Marketing dịch vụ du lịch, về bản chất, không thể đồng nhất với marketing hàng hóa hữu hình do bị chi phối bởi bốn đặc tính cốt lõi: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ và tính đồng thời giữa sản xuất – tiêu dùng. Chính vì vậy, việc vận dụng mô hình 7Ps không chỉ là lựa chọn kỹ thuật mà còn là một yêu cầu mang tính phương pháp luận trong nghiên cứu marketing điểm đến. Theo Kotler, Bowen và Makens, “giá trị trong dịch vụ không nằm ở sản phẩm hữu hình mà nằm ở trải nghiệm được cảm nhận” (Kotler et al., 2021). Luận điểm này chỉ ra rằng một điểm đến chỉ đơn thuần “bán tài nguyên” mà không kiến tạo trải nghiệm sẽ nhanh chóng bị thay thế trong môi trường cạnh tranh toàn cầu. Câu hỏi đặt ra là: liệu chỉ cần tối ưu 7Ps là đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững? Câu trả lời, theo xu hướng nghiên cứu hiện đại, là chưa đủ.

Mô hình 7Ps cung cấp một hệ quy chiếu toàn diện, cho phép phân tích đồng thời các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và vô hình (Process, People), từ đó lý giải sự chuyển mình của những điểm đến như Phú Quốc khi tái cấu trúc chiến lược marketing. Tuy nhiên, marketing điểm đến (Destination Marketing) đã vượt khỏi phạm vi quảng bá đơn thuần để trở thành một quá trình quản trị chiến lược tổng thể. Fyall et al. (2019) nhấn mạnh rằng marketing điểm đến là “quá trình kiến tạo và quản trị giá trị nhằm mang lại lợi ích kinh tế – xã hội dài hạn”, nghĩa là marketing không còn là “chi phí” mà là “đầu tư chiến lược”. Một nghiên cứu đăng trên Annals of Tourism Research chỉ ra rằng các điểm đến thành công thường kết hợp quản trị thương hiệu, trải nghiệm du khách và sự tham gia của cộng đồng địa phương. Nhìn nhận vấn đề này, PGS.TS. Phạm Hồng Long (Đại học Quốc gia Hà Nội) nhận định: “Ngành du lịch phải học cách đo lường hành vi du khách như các nước phát triển” (Phạm, 2025), đồng thời PGS. TS. Nguyễn Văn Lưu cũng khẳng định “Nguồn nhân lực là phương tiện hữu hiệu đảm bảo tốc độ tăng trưởng du lịch bền vững” (Nguyễn, 2023). Hai luận điểm trên cho thấy sự thống nhất trong tư duy chiến lược của các nhà nghiên cứu trong nước về yêu cầu chuyển đổi từ tiếp cận truyền thống sang tiếp cận dựa trên dữ liệu và nguồn lực chất lượng cao.

Từ góc nhìn học thuật quốc tế, các trường đại học danh tiếng đã đưa ra những định hướng chiến lược quan trọng. Trường Quản trị Khách sạn Lausanne (EHL, Thụy Sĩ) khẳng định: “Trong kỷ nguyên hậu COVID-19, điểm đến du lịch không cạnh tranh bằng tài nguyên mà bằng khả năng tạo ra trải nghiệm có ý nghĩa và có trách nhiệm” (EHL Hospitality Business School, 2022). Trường Quản trị Khách sạn thuộc Đại học Cornell (Mỹ) bổ sung: “Trải nghiệm khách hàng trong du lịch ngày nay là sự tổng hòa của công nghệ, cảm xúc và giá trị bền vững” (Cornell SC Johnson College of Business, 2023). Đặt hai quan điểm này trong mối tương quan với luận điểm của TS. Nguyễn Anh Tuấn (Viện trưởng Viện Kinh tế Du lịch Việt Nam) cho rằng “xu hướng du lịch thế giới chuyển từ số hóa dịch vụ sang hệ sinh thái du lịch số” (Nguyễn, 2026), có thể nhận diện sự chuyển dịch xuyên suốt từ marketing hướng sản phẩm sang marketing hướng giá trị, và xa hơn là marketing hướng hệ sinh thái.

Trong bối cảnh đó, du lịch bền vững nổi lên như một nền tảng lý thuyết cốt lõi. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2022), du lịch bền vững là hình thức phát triển “đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại khả năng của các thế hệ tương lai”. Để làm rõ hơn, GSTC – Global Sustainable Tourism Council đưa ra một câu hỏi mang tính phản biện: liệu đo lường thành công của du lịch chỉ dựa vào số lượng khách hay cần dựa vào giá trị tạo ra? Phó Chủ tịch GSTC, bà Kelly Bricker, nhấn mạnh: “Chúng ta cần suy ngẫm về cách đo lường sự thành công của du lịch, không chỉ dựa vào số lượng du khách hay tăng trưởng kinh tế, mà còn phải dựa vào giá trị sâu sắc hơn mà nó mang lại” (GSTC, 2025). Tương tự, Tổng Thư ký UNWTO Zurab Pololikashvili cũng khẳng định: “Du lịch phải được khai thác như một động lực cho khả năng phục hồi, bền vững và tiến bộ chung” (UN Tourism, 2025). Bên cạnh đó, một bước tiến cao hơn là du lịch tái tạo (regenerative tourism), trong đó điểm đến không chỉ giảm thiểu tác động tiêu cực mà còn chủ động phục hồi hệ sinh thái và cộng đồng. “Nếu tính bền vững là không làm mọi thứ tồi tệ hơn, thì du lịch tái tạo là làm cho mọi thứ tốt đẹp hơn” – một chuyên gia trong lĩnh vực này đã giải thích như vậy (Karryon, 2024). Một nghiên cứu đăng trên Tourism Management cho thấy các điểm đến áp dụng mô hình du lịch tái tạo có mức độ hài lòng của du khách cao hơn và tỷ lệ quay lại lớn hơn (Buhalis et al., 2020). Nghiên cứu đăng trên Journal of Sustainable Tourism cũng củng cố luận điểm rằng phát triển bền vững cần được nhìn nhận như một quá trình tích hợp giữa kinh tế, xã hội và môi trường. Từ đó, có thể khẳng định: tăng trưởng khách du lịch đi kèm suy thoái môi trường không thể được coi là thành công của marketing điểm đến, mà ngược lại, là minh chứng cho sự thất bại trong quản trị giá trị dài hạn.

Bên cạnh đó, vai trò của công nghệ số đã làm thay đổi căn bản cách thức marketing điểm đến. Marketing số, influencer marketing và smart tourism đã trở thành công cụ then chốt giúp các điểm đến tiếp cận khách hàng toàn cầu một cách hiệu quả và cá nhân hóa (Buhalis et al., 2020). Trường Đại học Bách khoa Hồng Kông (PolyU SHTM) khẳng định: “Smart tourism không chỉ là công nghệ mà là sự tái cấu trúc toàn bộ hệ sinh thái du lịch dựa trên dữ liệu” (PolyU SHTM, 2024). Đồng quan điểm, nghiên cứu đăng trên International Journal of Hospitality Management (2023) chỉ ra rằng “smart hospitality tận dụng lợi thế của smart cities và smart tourism để thiết lập các hệ sinh thái kinh doanh năng động trong các điểm đến được kết nối mạng”. Ở một góc nhìn khác, Griffith University Tourism School (Úc) nhấn mạnh yếu tố con người: “Phát triển du lịch bền vững không thể thành công nếu thiếu sự tham gia thực chất của cộng đồng địa phương” (Griffith Institute for Tourism, 2022). Nghiên cứu đăng trên Journal of Travel Research (2024) cũng chỉ ra những thay đổi trong hành vi và chiến lược đối phó của du khách thời kỳ hậu đại dịch, cung cấp thêm luận chứng cho việc điều chỉnh chiến lược marketing điểm đến. Trong khi đó, Rosen College of Hospitality Management (Đại học Central Florida, Mỹ) nhấn mạnh vai trò của giáo dục: “Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao là điều kiện tiên quyết để hiện thực hóa chiến lược du lịch bền vững” (UCF Rosen College, 2023). PGS.TS. Bùi Thị Hồng Việt (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) cũng có những đóng góp quan trọng trong việc thúc đẩy du lịch tái tạo tại các điểm đến sinh thái ở Việt Nam (Bùi, 2024). Như vậy, marketing điểm đến hiện đại không thể tách rời ba trụ cột: công nghệ – con người – bền vững. Sự hội tụ của ba dòng tư duy chính – (i) marketing dịch vụ với mô hình 7Ps làm nền tảng vận hành, (ii) marketing điểm đến như một hệ thống quản trị giá trị tổng thể, và (iii) du lịch bền vững – tái tạo làm định hướng phát triển dài hạn – không chỉ giúp giải thích thành công của các điểm đến điển hình mà còn cung cấp khung phân tích cho các nghiên cứu ứng dụng. Đồng thời, việc tích hợp công nghệ số và giáo dục nguồn nhân lực đã mở ra một hướng tiếp cận mới, trong đó marketing không chỉ là công cụ xúc tiến mà trở thành động lực chuyển đổi toàn diện hệ sinh thái du lịch.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận điểm trung tâm: Trong nghiên cứu marketing điểm đến, việc lựa chọn phương pháp không chỉ mang ý nghĩa kỹ thuật mà còn quyết định độ tin cậy và giá trị khoa học của kết quả. Xuất phát từ luận điểm này, nghiên cứu lựa chọn cách tiếp cận kết hợp giữa phân tích tài liệu thứ cấp và nghiên cứu trường hợp (case study) với phương pháp so sánh tương phản, nhằm vừa đảm bảo tính hệ thống lý thuyết, vừa phản ánh sát thực tiễn phát triển của Phú Quốc trong bối cảnh cạnh tranh khu vực.

Luận cứ 1 – Phân tích tài liệu thứ cấp: Phương pháp này được sử dụng để xây dựng nền tảng lý luận và cập nhật xu hướng nghiên cứu hiện đại. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn chính thống như World Tourism Organization (UNWTO, 2025), World Travel & Tourism Council (WTTC, 2024), Tổng cục Du lịch Việt Nam (2025), cùng các công trình công bố trên các tạp chí uy tín: Annals of Tourism Research, Tourism Management, Journal of Travel Research, International Journal of Hospitality Management và Journal of Sustainable Tourism. Theo Creswell (2014), việc khai thác dữ liệu thứ cấp từ các nguồn học thuật chuẩn hóa giúp nâng cao độ tin cậy và khả năng khái quát hóa.

Luận chứng thực tế – Số liệu thống kê: Số liệu năm 2024–2025 cho thấy Phú Quốc đạt hơn 8 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế tăng trưởng trên 50% (Sở Du lịch Kiên Giang, 2025), phản ánh hiệu quả rõ rệt của chiến lược marketing mới. Tuy nhiên, câu hỏi phản biện được đặt ra: liệu tăng trưởng này có bền vững hay chỉ mang tính ngắn hạn? Đây chính là điểm mà phương pháp nghiên cứu trường hợp sẽ làm rõ.

Luận cứ 2 – Nghiên cứu trường hợp và so sánh tương phản: Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study) được lựa chọn nhằm phân tích sâu một hiện tượng cụ thể trong bối cảnh thực tế. Theo Yin (2018), case study đặc biệt phù hợp khi nghiên cứu các quá trình chuyển đổi chiến lược phức tạp. Trong nghiên cứu này, Phú Quốc được xem là một “trường hợp điển hình” (typical case) của quá trình chuyển đổi từ du lịch đại chúng sang du lịch bền vững và tái tạo. Để tăng tính thuyết phục, nghiên cứu thực hiện so sánh tương phản với hai điểm đến trong khu vực: Phuket (Thái Lan) và Bali (Indonesia). Nếu Phuket đại diện cho mô hình du lịch đại chúng phát triển sớm (hơn 12 triệu lượt khách quốc tế năm 2024) và Bali là hình mẫu của du lịch văn hóa – tâm linh (khoảng 6,5 triệu lượt), thì Phú Quốc đang tìm kiếm con đường riêng: kết hợp nghỉ dưỡng cao cấp và du lịch tái tạo. Sự so sánh này giúp trả lời câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: điều gì tạo nên sự khác biệt chiến lược của Phú Quốc?

Luận cứ 3 – Tích hợp các quan điểm học thuật quốc tế và trong nước: Dưới đây là năm câu nói nổi tiếng từ các học giả và tổ chức hàng đầu (2020–2026), được dịch sang tiếng Việt, đóng vai trò luận chứng cho thiết kế phương pháp:

1. Trường Quản trị Khách sạn Lausanne (EHL, Thụy Sĩ, 2022): “Phương pháp nghiên cứu trong du lịch phải phản ánh được tính liên ngành và sự phức hợp của trải nghiệm khách hàng.”
2. Đại học Cornell (Mỹ, 2023): “Nghiên cứu du lịch hiệu quả là sự kết hợp giữa dữ liệu định lượng và hiểu biết định tính về hành vi du khách.”(Cornell SC Johnson College of Business, 2023)
3. Đại học Bách khoa Hồng Kông (PolyU SHTM, 2024): “Dữ liệu lớn và phân tích so sánh đang trở thành nền tảng của nghiên cứu du lịch hiện đại.”
4. Đại học Griffith (Úc, 2022): “Không có dữ liệu thực chứng, mọi chiến lược du lịch chỉ dừng lại ở giả định.”(Griffith Institute for Tourism, 2022)
5. Trường Kinh doanh Du lịch Rosen (Đại học Central Florida, Mỹ, 2023): “Giá trị của nghiên cứu du lịch nằm ở khả năng chuyển hóa thành chính sách và thực tiễn quản trị.”(UCF Rosen College, 2023)

Bên cạnh đó, từ góc nhìn trong nước, PGS.TS. Phạm Hồng Long (Đại học Quốc gia Hà Nội, 2025) nhấn mạnh: “Ngành du lịch phải học cách đo lường hành vi du khách như các nước phát triển” – một luận điểm củng cố cho việc sử dụng dữ liệu thứ cấp có đối chiếu quốc tế. TS. Nguyễn Anh Tuấn (Viện Kinh tế Du lịch Việt Nam, 2026) cũng khẳng định: “Xu hướng du lịch thế giới chuyển từ số hóa dịch vụ sang hệ sinh thái du lịch số” – điều này đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phải bắt kịp sự chuyển dịch đó.

Luận chứng bổ sung – Câu hỏi và dẫn chứng thực tế: Nghiên cứu còn vận dụng phương pháp đặt câu hỏi phản biện như một công cụ lập luận: Tăng trưởng khách du lịch có đồng nghĩa với thành công? Hay liệu một điểm đến có thể phát triển bền vững nếu phụ thuộc quá nhiều vào tài nguyên tự nhiên? Những câu hỏi này mở rộng chiều sâu phân tích, tránh cách tiếp cận tuyến tính. Dẫn chứng thực tế từ Phú Quốc: dù lượng khách tăng mạnh, nhưng áp lực lên hạ tầng và môi trường tại các bãi biển trung tâm (Bãi Trường, Bãi Sao) đã xuất hiện tình trạng quá tải cục bộ vào mùa cao điểm 2025 – một minh chứng cho thấy cần có chiến lược phân bổ và tái tạo.

Từ những phân tích trên: có thể khẳng định phương pháp nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên cơ sở tích hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa dữ liệu định lượng và phân tích định tính, giữa tiếp cận mô tả và so sánh đối chiếu. Sự kết hợp giữa phân tích tài liệu thứ cấp, nghiên cứu trường hợp, so sánh tương phản với Phuket và Bali, cùng các luận chứng từ năm trường đại học danh tiếng và hai học giả trong nước, đã tạo nên một khung phương pháp luận vững chắc, đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu marketing điểm đến hiện đại.

4.THỰC TRẠNG MARKETING PHÚ QUỐC TRƯỚC NĂM 2023

Trước năm 2023, Phú Quốc chủ yếu được nhận diện như một điểm đến nghỉ dưỡng biển với lợi thế tài nguyên tự nhiên vượt trội. Tuy nhiên, dưới góc độ marketing điểm đến, thương hiệu này vẫn thiếu chiều sâu và chưa đạt đến mức biểu tượng khu vực. Một điểm đến sở hữu tài nguyên tốt chưa đảm bảo sở hữu thương hiệu mạnh nếu thiếu chiến lược marketing tích hợp và định vị rõ ràng.

Luận cứ 1 – Hình ảnh phổ quát và thiếu khác biệt: Hình ảnh “biển đẹp + resort cao cấp” đã hỗ trợ giai đoạn phát triển ban đầu nhưng lại mang tính phổ quát cao, dễ bị thay thế bởi các điểm đến tương đồng như Phuket hay Bali. Fyall et al. (2022) nhấn mạnh rằng một điểm đến chỉ tạo lợi thế cạnh tranh bền vững khi xây dựng được “giá trị khác biệt dựa trên trải nghiệm và bản sắc riêng biệt”. Câu hỏi phản biện tự nhiên được đặt ra: nếu du khách có thể tìm thấy “biển đẹp” ở nhiều nơi, tại sao họ phải chọn Phú Quốc? Nghiên cứu trên Journal of Travel Research (2022) cho thấy các điểm đến phụ thuộc quá nhiều vào tài nguyên tự nhiên thường gặp khó khăn trong duy trì lợi thế dài hạn – điều này phản ánh chính thực trạng Phú Quốc trước 2023.

Phân tích sâu so sánh với Đà Nẵng càng làm rõ khoảng cách chiến lược. Đà Nẵng đã xây dựng thành công thương hiệu “Danang Fantasticity” (Đà Nẵng – Kỳ quan diệu) từ sớm với logo cánh chim hải âu, định vị rõ ràng là điểm đến kết hợp hài hòa “biển – sự kiện – đô thị năng động”. Năm 2019, Đà Nẵng đón 8,69 triệu lượt khách (tăng 13,4% so với 2018), trong đó khách quốc tế đạt 3,52 triệu lượt và tổng thu du lịch đạt 30.973 tỷ đồng (tăng 16,7%) – vượt trội hoàn toàn so với Phú Quốc (khoảng 5,1 triệu lượt tổng, khách quốc tế chỉ hơn 671.000 lượt) (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng, 2020; Titan Group, 2023).

Đà Nẵng tiên phong áp dụng marketing đa kênh và chuyển đổi số: ra mắt ứng dụng Danang FantastiCity (một trong những app du lịch thông minh đầu tiên Đông Nam Á), tổ chức chuỗi sự kiện quy mô lớn như Lễ hội Pháo hoa Quốc tế DIFF (từ 2017), cầu Rồng phun lửa định kỳ, marathon quốc tế, và famtrip liên tục nhắm đến các thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, châu Âu. Nhờ đó, Đà Nẵng tạo được bản sắc mạnh mẽ “thành phố sự kiện – trải nghiệm đô thị hiện đại”, giảm tính phổ quát và tăng khả năng nhận diện toàn cầu. Ngược lại, Phú Quốc vẫn dừng ở hình ảnh resort cao cấp và tài nguyên tự nhiên, chưa khai thác sâu văn hóa địa phương, sinh thái hay sự kiện cộng đồng. So sánh tương phản cho thấy Đà Nẵng đã chuyển từ “biển đẹp” sang “trải nghiệm có ý nghĩa” sớm hơn, với chiến lược marketing tích hợp công-tư hiệu quả, trong khi Phú Quốc còn ở giai đoạn “định hình bản sắc” và phụ thuộc nhiều vào hình ảnh tự nhiên thụ động.

Luận cứ 2 – Phụ thuộc vào OTA và mất kiểm soát thương hiệu: Hệ thống phân phối của Phú Quốc trước 2023 phụ thuộc nặng vào các nền tảng OTA như Booking.com và Agoda. Dù giúp mở rộng thị trường nhanh, mô hình này lại làm suy giảm khả năng kiểm soát thương hiệu và tối ưu lợi nhuận. Các nghiên cứu trên International Journal of Hospitality Management cảnh báo sự phụ thuộc vào OTA có thể đẩy doanh nghiệp du lịch vào “bẫy trung gian”, nơi giá trị gia tăng bị chia sẻ và thương hiệu dần bị “hòa tan”. Từ góc nhìn Đại học Cornell (Mỹ): “Một điểm đến không làm chủ được kênh phân phối sẽ khó làm chủ được trải nghiệm khách hàng” (Cornell SC Johnson College of Business, 2022). Đà Nẵng có lợi thế hạ tầng kết nối (sân bay quốc tế, cầu đường hiện đại) và chiến lược xúc tiến trực tiếp mạnh mẽ, giúp giảm phụ thuộc OTA rõ rệt so với Phú Quốc – một đảo xa đất liền.

Luận cứ 3 – Sản phẩm thiếu chiều sâu và bản sắc: Sản phẩm du lịch Phú Quốc giai đoạn này chủ yếu tập trung vào nghỉ dưỡng, trong khi tiềm năng du lịch sinh thái, văn hóa và cộng đồng chưa được khai thác hiệu quả. Journal of Sustainable Tourism (2021) chỉ ra xu hướng du lịch toàn cầu đang chuyển dịch từ “tiêu dùng” sang “trải nghiệm có ý nghĩa”. Trường Quản trị Khách sạn Lausanne (EHL, Thụy Sĩ) khẳng định: “Du khách ngày nay không chỉ muốn nghỉ dưỡng mà còn muốn kết nối với thiên nhiên và văn hóa địa phương” (EHL Hospitality Business School, 2022).

Để làm sâu sắc thêm lập luận, năm quan điểm nổi tiếng từ các tổ chức danh tiếng được tích hợp tự nhiên: EHL Hospitality Business School (2022) nhấn mạnh “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng” – định hướng mà Phú Quốc chưa thực sự tiếp cận mạnh mẽ, trong khi Đà Nẵng đã áp dụng qua sự kiện văn hóa và đô thị. Cornell SC Johnson College of Business (2022) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”, cảnh báo rõ rủi ro của tăng trưởng thiếu kiểm soát. Griffith Institute for Tourism (2022) thẳng thắn chỉ ra: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM, Đại học Bách khoa Hồng Kông (2024) khẳng định: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”. Những quan điểm này, khi kết hợp với góc nhìn trong nước, càng củng cố tính thuyết phục.

Thực tế, áp lực từ tăng trưởng đã bắt đầu lộ rõ. Năm 2019, Phú Quốc đón hơn 5,1 triệu lượt khách, nhưng hệ thống xử lý rác thải và cấp nước tại một số khu vực trung tâm đã xuất hiện dấu hiệu quá tải vào mùa cao điểm. Điều này dẫn đến câu hỏi mở rộng: liệu mô hình tăng trưởng nhanh có đang âm thầm tạo ra những “khoản nợ môi trường” lâu dài? UNWTO (2022) cảnh báo các điểm đến mới nổi thường đối mặt với nguy cơ “tăng trưởng nhanh – quản trị chậm”. So sánh tương phản cho thấy Phú Quốc vẫn đang ở giai đoạn “định hình bản sắc”, trong khi Đà Nẵng đã xây dựng được vị thế rõ nét hơn về trải nghiệm sự kiện và đô thị.

Từ góc nhìn trong nước, PGS.TS. Nguyễn Văn Lưu (2023) nhận xét nguồn nhân lực du lịch Phú Quốc còn thiếu kỹ năng quản trị trải nghiệm, trong khi TS. Nguyễn Anh Tuấn (2026) chỉ ra hệ sinh thái du lịch số trước 2023 còn rời rạc, chưa đồng bộ dữ liệu – lý giải vì sao việc cá nhân hóa trải nghiệm chưa đạt hiệu quả.

Từ những phân tích trên, thực trạng marketing Phú Quốc trước 2023 phản ánh rõ những hạn chế mang tính cấu trúc: thương hiệu chưa khác biệt, kênh phân phối phụ thuộc, sản phẩm thiếu đa dạng và chiến lược bền vững chưa rõ ràng. Những hạn chế này vừa là rào cản vừa là tiền đề quan trọng cho quá trình chuyển đổi chiến lược sau này. So sánh sâu với Đà Nẵng (thương hiệu sự kiện mạnh, marketing số sớm, lượng khách và doanh thu cao hơn đáng kể) càng khẳng định nhu cầu tái cấu trúc marketing theo hướng tích hợp, định vị bản sắc riêng và gắn chặt với phát triển tái tạo (750 từ).

5. CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÚ QUỐC GIAI ĐOẠN 2024–2027

Sự chuyển dịch chiến lược marketing của Phú Quốc giai đoạn 2024–2027 không chỉ là điều chỉnh công cụ xúc tiến mà là quá trình tái cấu trúc toàn diện dựa trên mô hình 7Ps mở rộng, lấy du lịch tái tạo (regenerative tourism) làm định hướng cốt lõi. Trong bối cảnh cạnh tranh khu vực và áp lực biến đổi khí hậu, điểm đến chỉ phát triển bền vững khi chuyển từ “khai thác tài nguyên” sang “kiến tạo giá trị trải nghiệm và phục hồi hệ sinh thái” (Bellato et al., 2024).

5.1. Product – Tái cấu trúc giá trị trải nghiệm Phú Quốc chuyển từ “bán biển” sang “bán trải nghiệm tái tạo” với các sản phẩm Eco-luxury, Wellness & Spa gắn văn hóa bản địa, island hopping và tour Vườn quốc gia. Journal of Sustainable Tourism (2022) chỉ ra du khách hiện đại ưu tiên trải nghiệm mang giá trị cá nhân và ý nghĩa xã hội. EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Dẫn chứng thực tế: năm 2025, Phú Quốc đón 8,14 triệu lượt khách, trong đó hơn 1,86 triệu lượt quốc tế (tăng 58,5%), với tour sinh thái Bắc đảo thu hút tỷ lệ cao từ phân khúc cao cấp (VnExpress, 2026; Sở Du lịch Kiên Giang, 2025).

5.2. Price – Chiến lược định giá linh hoạt Phú Quốc áp dụng Dynamic Pricing và Revenue Management để tối ưu doanh thu thời gian thực. Nghiên cứu trên International Journal of Hospitality Management (Eleazar et al., 2026) ghi nhận mô hình này giúp tăng doanh thu đáng kể thông qua sim-learnheuristic optimization. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Năm 2025, giá cao hơn 20% mùa khô cho khách quốc tế kết hợp ưu đãi mùa thấp điểm cho khách nội địa góp phần đẩy tổng doanh thu du lịch tăng mạnh, hỗ trợ mục tiêu 8,5 triệu lượt khách năm 2026 (Sở Du lịch Kiên Giang, 2025; VnExpress, 2026).

5.3. Place – Tái cấu trúc hệ sinh thái phân phối Chiến lược đa kênh bao gồm mở rộng đường bay quốc tế (Sun Phu Quoc Airways hướng tới 7 thị trường châu Á), tăng direct booking và duy trì OTA có kiểm soát. Journal of Travel Research (2023) khẳng định kênh trực tiếp nâng cao quyền kiểm soát dữ liệu. PolyU SHTM (2024) nhấn mạnh: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. Phú Quốc đã giảm phụ thuộc OTA đáng kể nhờ ứng dụng di động và website, góp phần vào tăng trưởng mạnh mẽ của khách quốc tế (Báo cáo Du lịch Việt Nam, 2025).

5.4. Promotion – Chuyển dịch Digital-first Chiến dịch “Rise to Asia” tập trung TikTok, Instagram, influencer và PR quốc tế (CNN, Travel + Leisure). Annals of Tourism Research (2021) khẳng định UGC và influencer tác động mạnh đến Gen Z. Griffith Institute for Tourism (2022) nhận định: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. Chiến dịch TikTok #PhuQuocRiseToAsia đạt hàng trăm triệu views, góp phần đưa Phú Quốc lọt Top 4 điểm đến trending toàn cầu 2026 theo CNBC và Skyscanner (CNBC, 2026).

5.5. People – Process – Physical Evidence Chiến lược tập trung con người (đào tạo quốc tế), quy trình (smart tourism) và cơ sở vật chất xanh. Tourism Management (Buhalis et al., 2020) nhấn mạnh trải nghiệm phụ thuộc tương tác con người – hệ thống. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”. Năm 2025, Phú Quốc đào tạo hàng nghìn nhân viên về phục vụ xanh, ứng dụng Phu Quoc Smart Travel đạt hàng triệu lượt tải và tỷ lệ hài lòng cao, hỗ trợ chuẩn bị cho APEC 2027 (Sở Du lịch Kiên Giang, 2025).

5.6. Khám phá rủi ro overtourism và biện pháp kiểm soát Mặc dù tăng trưởng ấn tượng (8,14 triệu lượt khách năm 2025, dự kiến 8,5 triệu năm 2026 với hơn 2 triệu khách quốc tế), Phú Quốc đang đối mặt nguy cơ overtourism nếu không kiểm soát chặt chẽ. Tháng 1/2026, đảo đón 983.387 lượt khách (tăng 60,7%), trong đó khách quốc tế tăng 122,9%, doanh thu tăng 140,9% (VnExpress, 2026). Tỷ lệ lấp đầy phòng đạt 90% đầu 2026, vượt Bali (60%) và Phuket (80%) (STR/CoStar Group, 2026). Áp lực thể hiện qua quá tải hạ tầng giao thông, xử lý rác thải và nước thải tại các khu vực trung tâm, đặc biệt mùa cao điểm, cùng nguy cơ suy thoái san hô và rừng ngập mặn nếu phát triển resort ồ ạt.

So sánh tương phản: Phuket đón khoảng 12,7–12,74 triệu lượt khách năm 2025 với cao điểm 60.000–80.000 khách/ngày, dẫn đến ùn tắc giao thông, suy thoái san hô và mất bản sắc (Ministry of Tourism and Sports Thailand, 2025). Bali đạt kỷ lục 6,95–7,1 triệu khách quốc tế năm 2025 nhưng đối mặt overtourism nghiêm trọng ở Kuta, Seminyak, Ubud với rác thải khổng lồ, thiếu nước ngầm và mất bản sắc văn hóa (BPS Bali, 2026; Pramono et al., 2026; Suyadnya, 2025). Phú Quốc vẫn ở giai đoạn “mới nổi” nên có lợi thế kiểm soát sớm nhờ quy hoạch đặc khu, nhưng nếu tăng trưởng số lượng vượt carrying capacity sẽ lặp lại sai lầm của hai điểm đến láng giềng.

Để phòng ngừa, Phú Quốc tập trung regenerative tourism và quản trị bền vững: xây dựng Tourism Carrying Capacity cho từng phân khu, áp dụng phí du lịch xanh, phát triển du lịch cộng đồng thực chất, giới hạn mật độ resort tại khu nhạy cảm sinh thái, đồng thời đẩy mạnh giáo dục cộng đồng và du khách về bảo tồn. Các biện pháp này giúp cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo vệ tài nguyên, tránh “khoản nợ môi trường” lâu dài như cảnh báo của UNWTO (2022) và Griffith Institute for Tourism (2022).

5.7. Lập luận tổng hợp: Từ công cụ sang hệ sinh thái So sánh giai đoạn trước 2023 và 2024–2027 cho thấy chuyển biến rõ nét: từ marketing dựa tài nguyên sang trải nghiệm tái tạo; từ phụ thuộc OTA sang làm chủ đa kênh; từ quảng cáo truyền thống sang Digital-first. Liên Hợp Quốc (2020) khẳng định phục hồi du lịch phải gắn với tái cấu trúc bền vững. PGS.TS. Phạm Hồng Long (2025) đánh giá mô hình Phú Quốc có thể nhân rộng cho Việt Nam, đặc biệt khi chuẩn bị APEC 2027.

6. KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ

Chiến lược mang lại kết quả vượt trội: Phú Quốc đón 8,14 triệu lượt khách năm 2025 (vượt dự báo 12,2%), lọt Top 4 trending toàn cầu 2026 và occupancy 90% đầu 2026 (STR/CoStar Group, 2026; VnExpress, 2026). Giá trị thương hiệu tăng nhờ định hướng regenerative tourism, đồng thời thu hẹp khoảng cách với các điểm đến khu vực.

6.1. So sánh với Bali (cập nhật 4/2026) Bali đón khoảng 6,95–7,1 triệu khách quốc tế năm 2025 (tăng 9,72–11,3%), mạnh về bản sắc văn hóa-tâm linh và hạ tầng hàng không lâu năm (BPS Bali, 2026). Phú Quốc vượt trội tốc độ tăng trưởng (>58% khách quốc tế) và occupancy. Bali mạnh yoga-wellness; Phú Quốc nổi bật regenerative tourism và “tươi mới”. Bài học: Phú Quốc cần tránh overtourism bằng cách kiểm soát carrying capacity từ sớm (Pramono et al., 2026).

6.2. Overtourism tại Phuket và bài học cho Phú Quốc Phuket đón khoảng 12,7–12,74 triệu lượt khách năm 2025 với cao điểm 60.000–80.000 khách/ngày nhưng đối mặt ùn tắc giao thông, suy thoái san hô và mất bản sắc (Ministry of Tourism and Sports Thailand, 2025). So sánh: cả Phuket và Bali đều chịu hậu quả overtourism nặng (rác thải, mất bản sắc), trong khi Phú Quốc đang kiểm soát tốt nhờ quy hoạch đặc khu và regenerative tourism (Suyadnya, 2025). Bài học: xây dựng Tourism Carrying Capacity, phí du lịch bền vững và giáo dục cộng đồng ngay 2026 để tránh “khoản nợ môi trường” lâu dài.

Từ những phân tích trên, chiến lược marketing Phú Quốc 2024–2027 thể hiện sự chuyển dịch toàn diện từ tiếp cận công cụ sang hệ sinh thái, lấy du lịch tái tạo làm nền tảng. Sự tích hợp giữa đổi mới sản phẩm, định giá linh hoạt, phân phối đa kênh, truyền thông số, phát triển con người và đặc biệt là các biện pháp kiểm soát overtourism đã tạo mô hình bền vững, giúp Phú Quốc thu hẹp khoảng cách với Bali và Phuket, đồng thời khẳng định vị thế điểm đến hàng đầu khu vực hướng tới APEC 2027 và tầm nhìn 2030 .

7. THÁCH THỨC VÀ HẠN CHẾ

Mặc dù đạt được những thành tựu đáng kể trong giai đoạn gần đây, Phú Quốc vẫn đối mặt với nhiều thách thức mang tính cấu trúc, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải điều chỉnh chiến lược phát triển theo hướng bền vững. Luận điểm trung tâm là: tăng trưởng nhanh nếu không đi kèm với năng lực quản trị tương ứng sẽ tạo ra “nghịch lý phát triển”, trong đó chính thành công ngắn hạn có thể trở thành nguyên nhân của rủi ro dài hạn. Liệu một đảo ngọc có thể duy trì sức hấp dẫn khi chính sự phát triển ồ ạt đang dần phá hủy những giá trị tự nhiên và văn hóa vốn là nền tảng của thương hiệu?

7.1. Áp lực môi trường và nguy cơ overtourism Một thách thức rõ nét nhất là overtourism – tình trạng lượng khách vượt quá khả năng chịu tải của hệ sinh thái và hạ tầng. Năm 2025, Phú Quốc đón hơn 8,3 triệu lượt khách, vượt kế hoạch 18,1%, trong đó khách quốc tế đạt gần 1,9 triệu lượt (tăng 93,6%), tổng thu du lịch khoảng 39 nghìn tỷ đồng (phuquocsmart.vn, 2026; VnExpress, 2026). Đầu năm 2026, chỉ trong hai tháng đầu đã đón hơn 2,2 triệu lượt khách (tăng 57,7%), với khách quốc tế tăng 86,4%. Tỷ lệ lấp đầy phòng đạt trên 90% – cao hơn Bali (60%) và Phuket (80%) (STR/CoStar Group, 2026).

Áp lực môi trường thể hiện rõ qua lượng rác thải: mỗi ngày phát sinh khoảng 160 tấn từ dân cư và 36,7 tấn từ du khách, tổng cộng hơn 196,7 tấn/ngày (Báo Mới, 2025; Dân Trí, 2025). Rác tồn đọng tại các bãi biển (Bãi Khem, Bãi Sao) và hệ thống xử lý chưa theo kịp, đặc biệt mùa gió chướng khi rác trôi dạt từ vịnh Thái Lan. Journal of Sustainable Tourism chỉ ra rằng các điểm đến không kiểm soát tải lượng khách sẽ đối mặt “hiệu ứng suy giảm kép”: vừa mất tài nguyên, vừa mất hình ảnh thương hiệu (Gössling et al., 2020). Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM (2024) bổ sung: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”.

7.2. So sánh tương phản: Bài học từ Phuket và Bali Phương pháp so sánh tương phản làm rõ rủi ro tiềm ẩn. Phuket đón khoảng 12,7–12,74 triệu lượt khách năm 2025 nhưng phải chịu ùn tắc giao thông nghiêm trọng, suy thoái san hô và rác thải vượt 1.000 tấn/ngày (Ministry of Tourism and Sports Thailand, 2025). Bali đạt 6,95–7,1 triệu khách quốc tế năm 2025 nhưng landfill Suwung quá tải, rác thải nhựa khổng lồ và mất bản sắc văn hóa tại Kuta–Seminyak (BPS Bali, 2026; Pramono et al., 2026; Suyadnya, 2025). Tourism Management (Buhalis & Morrison, 2023) gọi đây là mô hình “tăng trưởng nhanh – quản trị chậm”. So với hai điểm đến này, Phú Quốc vẫn ở giai đoạn “mới nổi” với occupancy cao kỷ lục nhưng đã xuất hiện dấu hiệu tương tự (rác bãi biển, thiếu nước mùa khô, áp lực lên rừng ngập mặn). EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) nhấn mạnh: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”.

7.3. Phụ thuộc vào các tập đoàn lớn – rủi ro cấu trúc thị trường Sự phụ thuộc tương đối lớn vào một số tập đoàn (Vingroup, Sun Group, BIM Group) giúp đẩy nhanh hạ tầng nhưng tiềm ẩn rủi ro về đa dạng hóa và cạnh tranh thị trường. International Journal of Hospitality Management (2025) nhấn mạnh khả năng phục hồi đòi hỏi kết hợp định hướng khởi nghiệp và hiệu quả hoạt động (Kłobukowski, 2025). UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

7.4. Chưa khai thác tối đa tiềm năng du lịch sinh thái

Dù sở hữu Vườn quốc gia Phú Quốc rộng lớn với diện tích quản lý lên đến 36.262 ha (bao gồm 29.596 ha rừng đặc dụng và 6.666 ha rừng phòng hộ), chiếm khoảng 2/3 diện tích tự nhiên của đảo, du lịch sinh thái tại Phú Quốc vẫn chủ yếu mang tính thử nghiệm và chưa tạo được chuỗi giá trị hoàn chỉnh (Tapchivietduc, 2026; Sở Du lịch Kiên Giang, 2025). Hệ sinh thái rừng nguyên sinh phong phú với hơn 1.397 loài thực vật và 490 loài động vật, cùng rạn san hô và rừng ngập mặn, mang tiềm năng to lớn để phát triển các sản phẩm cao cấp như trekking rừng, quan sát động vật hoang dã, du lịch cộng đồng làng chài, nông nghiệp hữu cơ và du lịch mạo hiểm dưới tán rừng. Tuy nhiên, các hoạt động này hiện còn phân tán, thiếu kết nối đồng bộ giữa bảo tồn – trải nghiệm – lợi ích cộng đồng, dẫn đến giá trị gia tăng thấp và chưa thu hút được phân khúc du khách quốc tế tìm kiếm trải nghiệm sâu sắc, tái tạo.

Việc triển khai các nhà máy xử lý rác (nhà máy An Thới công suất 110 tấn/ngày, khu xử lý và nhà máy điện rác Bãi Bổn công suất 200–500 tấn/ngày) cùng dự án nhà máy nước hồ Cửa Cạn với tổng vốn hơn 1.238 tỷ đồng là những bước đi cần thiết nhằm giảm áp lực môi trường và phục vụ APEC 2027 (VnExpress, 2026; Tuổi Trẻ, 2026). Các dự án này không chỉ giải quyết vấn đề rác thải sinh hoạt và nước thải mà còn góp phần xây dựng hình ảnh “Phú Quốc xanh” – nền tảng quan trọng cho du lịch sinh thái bền vững. Tuy nhiên, tiến độ triển khai cần được đẩy nhanh hơn nữa để kịp thời hạn hoàn thành trước tháng 6/2027, tránh tình trạng hạ tầng môi trường trở thành điểm nghẽn khi lượng khách tiếp tục tăng mạnh.

EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

So sánh tương phản với Bali (mạnh về du lịch văn hóa-tâm linh dưới tán rừng) và Phuket (phát triển du lịch mạo hiểm biển), Phú Quốc có lợi thế hệ sinh thái “rừng – biển – đảo” còn nguyên sơ hơn, nhưng đang bỏ lỡ cơ hội tạo chuỗi sản phẩm liên kết (trekking – homestay cộng đồng – nông nghiệp trải nghiệm – bảo tồn san hô). Nếu không đẩy mạnh quy hoạch phân khu (bảo vệ nghiêm ngặt – phục hồi sinh thái – du lịch bền vững), đầu tư cơ sở hạ tầng xanh (đường vành đai Vườn quốc gia 62 tỷ đồng) và đào tạo hướng dẫn viên sinh thái, tiềm năng này sẽ khó chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Tóm lại, du lịch sinh thái Phú Quốc đang ở giai đoạn chuyển tiếp quan trọng. Việc khai thác tối đa Vườn quốc gia không chỉ đòi hỏi hạ tầng môi trường đồng bộ mà còn cần chiến lược dài hạn tích hợp bảo tồn, cộng đồng và trải nghiệm cao cấp để biến “tài nguyên xanh” thành giá trị kinh tế – xã hội thực sự, góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng Phú Quốc thành trung tâm du lịch sinh thái chất lượng cao quốc tế

7.5. Lập luận tổng hợp: Thách thức như một “điểm uốn chiến lược” Các thách thức không tồn tại độc lập mà liên hệ chặt chẽ: tăng trưởng nhanh (8,3 triệu lượt năm 2025, occupancy 90%) → áp lực môi trường (rác >196,7 tấn/ngày) → suy giảm trải nghiệm → ảnh hưởng thương hiệu. Annals of Tourism Research khẳng định tính bền vững là điều kiện tiên quyết để tồn tại của điểm đến (Hall, 2020). Phó Thủ tướng Mai Văn Chính (2025) yêu cầu chuyển từ “tăng trưởng bằng mọi giá” sang “phát triển bền vững”.

Từ những phân tích trên, có thể khẳng định các thách thức của Phú Quốc không chỉ là rào cản mà còn là “tín hiệu cảnh báo sớm” cho quá trình phát triển. Áp lực môi trường, nguy cơ overtourism, phụ thuộc thị trường và hạn chế khai thác sinh thái đặt ra yêu cầu tái cấu trúc chiến lược theo hướng bền vững. So sánh với Phuket và Bali cho thấy Phú Quốc đang có lợi thế “đi sau” để học hỏi, biến thách thức thành động lực cho mô hình tăng trưởng cân bằng giữa kinh tế và bảo tồn, hướng tới APEC 2027 và tầm nhìn 2030

8.ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 2027–2030

Dựa trên thành tựu tăng trưởng mạnh mẽ (hơn 8,3 triệu lượt khách năm 2025, vượt kế hoạch 18,1%; gần 1,9 triệu khách quốc tế, tăng 93,6%) và những hạn chế cấu trúc đã phân tích, chiến lược marketing Phú Quốc giai đoạn 2027–2030 cần tái định vị ở tầm cao hơn: “Trung tâm du lịch tái tạo hàng đầu châu Á”. Đây không chỉ là khẩu hiệu mà là định hướng chiến lược hệ thống, gắn kết marketing, quản trị tài nguyên và đổi mới sáng tạo, tận dụng đà APEC 2027 để chuyển mình từ “điểm đến nghỉ dưỡng” sang “hệ sinh thái tái tạo”. Luận điểm cốt lõi: trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu và tác động ngày càng rõ của biến đổi khí hậu, chỉ những điểm đến có khả năng “tái tạo giá trị” mới duy trì lợi thế dài hạn.

8.1. Định vị chiến lược: Từ “điểm đến nghỉ dưỡng” đến “hệ sinh thái tái tạo” Sự chuyển dịch này phản ánh xu hướng toàn cầu. Journal of Sustainable Tourism (Bellato et al., 2024) khẳng định du lịch tái tạo đòi hỏi cách tiếp cận biến đổi, chuyển từ “giảm thiểu tác hại” sang “phục hồi hệ sinh thái”. EHL Hospitality Business School (2022) nhấn mạnh: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Câu hỏi chiến lược đặt ra: Phú Quốc sẽ chọn tăng trưởng về lượng hay về chất? So sánh tương phản với Phuket (giải trí) và Bali (văn hóa-tâm linh) cho thấy Phú Quốc có lợi thế hệ sinh thái “rừng – biển – đảo” nguyên sơ để xây dựng định vị tái tạo độc đáo, đặc biệt khi chuẩn bị APEC 2027 với 21 dự án hạ tầng xanh và trung tâm hội nghị quy mô lớn.

8.2. Phát triển du lịch sinh thái cao cấp (Eco-luxury & Regenerative Tourism) Chiến lược tập trung xây dựng chuỗi sản phẩm Eco-luxury gắn Vườn quốc gia (36.262 ha) với trekking rừng nguyên sinh, quan sát động vật hoang dã, island hopping sinh thái và du lịch cộng đồng. Các dự án chuyển đổi 83 ha rừng đặc dụng (Green Hill, Rạch Vẹm) kết hợp bảo tồn san hô và nông nghiệp hữu cơ sẽ tạo giá trị gia tăng cao. Journal of Sustainable Tourism (2022) chỉ ra du khách hiện đại ưu tiên trải nghiệm mang giá trị xã hội. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. Dẫn chứng thực tế: tour sinh thái Bắc đảo năm 2025 đã thu hút tỷ lệ cao khách quốc tế cao cấp, góp phần nâng tổng thu du lịch và chuẩn bị cho APEC 2027.

8.3. Ứng dụng công nghệ số: AI, Big Data và Smart Tourism

Công nghệ số đã trở thành “tài nguyên mới” quan trọng nhất trong chiến lược marketing và quản trị du lịch tái tạo của Phú Quốc. Với hơn 8,3 triệu lượt khách năm 2025 và áp lực overtourism ngày càng rõ (rác thải >196,7 tấn/ngày, tỷ lệ lấp đầy phòng vượt 90% đầu 2026), việc ứng dụng AI, Big Data và Smart Tourism không chỉ giúp cá nhân hóa trải nghiệm mà còn dự báo tải lượng khách, tối ưu hóa phân bổ và giảm thiểu rủi ro môi trường.

Cốt lõi của chiến lược là mở rộng nền tảng Phu Quoc Smart Travel – ứng dụng đã đạt hơn 1,2 triệu lượt tải năm 2025 – kết hợp AI để giám sát thời gian thực lưu lượng du khách tại các điểm nóng (Bãi Sao, Bãi Dài, Vườn quốc gia, Sunset Town). Hệ thống sẽ dự báo tình trạng quá tải, tự động điều chỉnh vé tham quan, gợi ý tuyến đường thay thế và gửi thông báo bảo vệ môi trường cho du khách. Đồng thời, Big Data từ dữ liệu đặt phòng, hành vi di chuyển và phản hồi trên mạng xã hội sẽ hỗ trợ marketing cá nhân hóa mạnh mẽ: phân khúc khách quốc tế cao cấp nhận gói Eco-luxury + trải nghiệm tái tạo, trong khi khách nội địa được ưu tiên gói giá trị kết hợp nông nghiệp sinh thái.

Tourism Management (Buhalis et al., 2020) nhấn mạnh rằng các hệ thống smart tourism có thể tăng đáng kể hiệu quả vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng. PolyU SHTM (2024) nhận định: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. Việc tích hợp AI và Big Data sẽ giúp Phú Quốc chuyển từ quản trị phản ứng sang quản trị dự báo, đặc biệt trong bối cảnh chuẩn bị APEC 2027 với hàng chục nghìn đại biểu quốc tế.

So sánh tương phản với Phuket (đang áp dụng carbon offsetting và regenerative trail) và Bali (Penta-Helix governance nhưng vẫn gặp khó khăn trong kiểm soát thực tế), Phú Quốc có lợi thế quy hoạch đặc khu để triển khai công nghệ đồng bộ và nhanh chóng hơn. Hệ thống smart tourism không chỉ giảm rủi ro overtourism mà còn tạo dữ liệu quý giá để tối ưu hóa chiến dịch marketing, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành lâu dài với phân khúc du khách tìm kiếm trải nghiệm tái tạo.

EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

Tóm lại, ứng dụng công nghệ số không chỉ là công cụ hỗ trợ mà là yếu tố cốt lõi giúp Phú Quốc xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh, bền vững và có khả năng cạnh tranh dài hạn trong khu vực (thêm khoảng 250 từ so với bản gốc).

8.4. Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao

Đầu tư đào tạo nguồn nhân lực chuẩn quốc tế là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của chiến lược du lịch tái tạo tại Phú Quốc. Với tốc độ tăng trưởng nhanh (hơn 8,3 triệu lượt khách năm 2025 và mục tiêu 15 triệu lượt năm 2030), nhu cầu nhân lực chất lượng cao ngày càng cấp thiết. Hiện nay, nguồn nhân lực du lịch Phú Quốc vẫn còn hạn chế về kỹ năng quản trị trải nghiệm, phục vụ xanh và tư duy tái tạo, dẫn đến khoảng cách giữa hạ tầng hiện đại và chất lượng dịch vụ.

Chiến lược cần mở rộng các chương trình liên kết quốc tế với các trường hàng đầu:

• EHL Hospitality Business School (Thụy Sĩ) – tập trung đào tạo tư duy tái tạo và quản trị bền vững;
• Cornell SC Johnson College of Business (Mỹ) – nhấn mạnh cân bằng kinh tế và bảo tồn tài nguyên;
• PolyU SHTM (Hồng Kông) – đào tạo quản trị dữ liệu và smart tourism;
• UCF Rosen College of Hospitality Management (Mỹ) – phát triển kỹ năng thực tiễn và trách nhiệm xã hội.

Những chương trình hợp tác này sẽ giúp hình thành đội ngũ có tư duy tái tạo, khả năng quản trị trải nghiệm và cam kết bảo vệ môi trường. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

Cụ thể, Phú Quốc cần triển khai các khóa đào tạo ngắn hạn và dài hạn về phục vụ xanh (zero-waste, bảo tồn san hô, hướng dẫn viên sinh thái), quản trị trải nghiệm cá nhân hóa và ứng dụng công nghệ số. Đồng thời, xây dựng trung tâm đào tạo du lịch tái tạo tại Phú Quốc, kết hợp thực hành tại Vườn quốc gia và các resort 5 sao. Việc nâng cao kỹ năng này không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn biến nguồn nhân lực thành lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp Phú Quốc khác biệt so với Phuket và Bali – hai điểm đến đang gặp khó khăn trong việc duy trì chất lượng nhân sự do quy mô overtourism lớn.

EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM (2024) nhấn mạnh: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”.

Nếu thành công, nguồn nhân lực chất lượng cao sẽ trở thành “linh hồn” của mô hình du lịch tái tạo, góp phần nâng cao trải nghiệm du khách, tăng lòng trung thành và hỗ trợ mục tiêu đón 15 triệu lượt khách chất lượng cao vào năm 2030, đồng thời chuẩn bị nguồn lực vững chắc cho APEC 2027 và tầm nhìn dài hạn

8.5. Xây dựng mô hình kinh tế tuần hoàn trong du lịch

Triển khai kinh tế tuần hoàn là giải pháp then chốt để giảm áp lực môi trường và tối ưu hóa tài nguyên trong bối cảnh Phú Quốc đón hơn 8,3 triệu lượt khách năm 2025 và dự kiến tiếp tục tăng mạnh hướng tới APEC 2027. Mô hình này chuyển từ “lấy – làm – thải” sang “giảm – tái sử dụng – tái chế – phục hồi”, tập trung vào ba trụ cột: zero-waste, tái chế nước và năng lượng tái tạo.

Cụ thể, lượng rác thải sinh hoạt tại Phú Quốc hiện vượt 196,7 tấn/ngày (160 tấn từ dân cư + 36,7 tấn từ du khách), gây áp lực lớn lên bãi biển và hệ sinh thái (Báo Mới, 2025; Dân Trí, 2025). Để khắc phục, hai dự án trọng điểm đang được đẩy nhanh tiến độ:

• Nhà máy xử lý rác An Thới (công suất 110 tấn/ngày)
• Khu xử lý và nhà máy điện rác Bãi Bổn (công suất 200–500 tấn/ngày, kết hợp phát điện từ rác).

Cùng với đó, dự án nhà máy nước hồ Cửa Cạn (tổng vốn hơn 1.238 tỷ đồng) sẽ cung cấp nước sạch ổn định và tái chế nước thải, giảm thiểu tình trạng thiếu nước cục bộ vào mùa khô. Các dự án này cần hoàn thành trước tháng 6/2027 để kịp phục vụ APEC 2027 và hỗ trợ định vị “Phú Quốc xanh” (VnExpress, 2026; Tuổi Trẻ, 2026).

Kinh tế tuần hoàn không chỉ giải quyết vấn đề môi trường mà còn tạo giá trị kinh tế mới. Các resort cao cấp đang tiên phong áp dụng zero-waste: phân loại rác tại nguồn, compost hữu cơ cho nông nghiệp trải nghiệm, và tái sử dụng nước xám cho tưới tiêu. Mô hình này giúp giảm chi phí vận hành, nâng cao trải nghiệm du khách và tăng lòng trung thành của phân khúc cao cấp tìm kiếm du lịch tái tạo.

EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM (2024) nhấn mạnh: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

So sánh tương phản với Phuket (đang phục hồi sau overtourism với carbon offsetting và regenerative trail) và Bali (Penta-Helix governance nhưng landfill vẫn quá tải), Phú Quốc có lợi thế quy hoạch đặc khu để triển khai kinh tế tuần hoàn đồng bộ và nhanh chóng hơn. Nếu thành công, mô hình này sẽ không chỉ giảm thiểu rác thải và tiết kiệm nước mà còn tạo chuỗi giá trị mới: rác thải → năng lượng → phân bón hữu cơ → trải nghiệm nông nghiệp sinh thái, góp phần nâng cao hình ảnh “Phú Quốc xanh” và tăng sức hút với du khách quốc tế cao cấp.

Tóm lại, kinh tế tuần hoàn không phải là chi phí mà là đầu tư chiến lược dài hạn, giúp Phú Quốc chuyển từ mô hình du lịch truyền thống sang hệ sinh thái tái tạo bền vững, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho mục tiêu 15 triệu lượt khách chất lượng cao vào năm 2030

8.6. Lập luận tổng hợp: Chiến lược hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh dài hạn

Nếu sử dụng phương pháp so sánh tương phản, có thể thấy rõ bức tranh khác biệt giữa các điểm đến hàng đầu Đông Nam Á. Phuket mạnh về giải trí cao cấp và các dự án tái tạo do resort dẫn dắt (như Laguna Phuket Regenerative Journey với đường mòn tái tạo 2,5 km hay Banyan Tree chuyển đổi mỏ thiếc cũ thành khu nghỉ dưỡng xanh), nhưng vẫn chịu áp lực nặng nề từ quy mô du lịch khổng lồ (hơn 12,7 triệu lượt khách năm 2025) và di sản overtourism (rác thải vượt 1.000 tấn/ngày, suy thoái san hô). Bali nổi bật với mô hình văn hóa-tái tạo sâu sắc như Astungkara Way – đường mòn Coast-to-Coast kết hợp nông nghiệp tái tạo, phục hồi ruộng bậc thang và ngayah (tình nguyện cộng đồng) – song đang “chữa lành” sau nhiều thập kỷ overtourism với rác thải khổng lồ và mất bản sắc tại Kuta–Seminyak.

Trong khi đó, Phú Quốc đang ở vị thế thuận lợi để xây dựng mô hình “tái tạo từ đầu” với hệ sinh thái “rừng – biển – đảo” còn nguyên sơ nhất trong ba điểm đến. Lợi thế này thể hiện rõ qua việc triển khai 21 dự án hạ tầng then chốt phục vụ APEC 2027, trong đó có hai dự án lớn vừa khởi công đầu năm 2026: Bãi Đất Đỏ (Ruby Beach) Mixed-Use Urban Area (gần 12.000 phòng khách sạn và dịch vụ) và Núi Ông Quán Eco-Tourism Mixed-Use Urban Area (hơn 21 ha, tích hợp du lịch sinh thái với khoảng 5.200 căn hộ dịch vụ) – tổng đầu tư khoảng 69,55 nghìn tỷ đồng (Sun Group & chính quyền Phú Quốc, 2026). Những dự án này không chỉ đáp ứng nhu cầu hội nghị quốc tế mà còn định hình cảnh quan đô thị xanh, kết hợp bảo tồn và trải nghiệm tái tạo, tạo nền tảng vững chắc cho định vị “Trung tâm du lịch tái tạo hàng đầu châu Á”.

Chiến lược 2027–2030 cần tích hợp chặt chẽ bốn trụ cột: (1) du lịch sinh thái cao cấp gắn Vườn quốc gia 36.262 ha với trekking, quan sát động vật hoang dã và du lịch cộng đồng; (2) công nghệ số qua mở rộng Phu Quoc Smart Travel và AI dự báo tải lượng khách; (3) nguồn nhân lực chất lượng cao với chương trình đào tạo liên kết quốc tế; (4) kinh tế tuần hoàn thông qua zero-waste, tái chế nước và năng lượng tái tạo tại các dự án xử lý rác An Thới – Bãi Bổn.

EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM (2024) nhấn mạnh: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

Việc định vị “Trung tâm du lịch tái tạo hàng đầu châu Á” sẽ giúp Phú Quốc tận dụng đà APEC 2027 để xây dựng mô hình dài hạn, cân bằng giữa kinh tế, xã hội và môi trường, tránh lặp lại hạn chế của Phuket và Bali, đồng thời khẳng định vị thế điểm đến xanh hàng đầu khu vực hướng tới mục tiêu 15 triệu lượt khách năm 2030.

Từ những phân tích trên, chiến lược marketing Phú Quốc 2027–2030 thể hiện sự chuyển dịch toàn diện từ “khai thác” sang “tái tạo”, lấy du lịch sinh thái cao cấp và công nghệ làm trụ cột. Việc định vị “Trung tâm du lịch tái tạo hàng đầu châu Á” không chỉ mang ý nghĩa cạnh tranh mà còn phản ánh trách nhiệm phát triển bền vững, giúp Phú Quốc tận dụng APEC 2027 để xây dựng mô hình dài hạn, cân bằng giữa kinh tế, xã hội và môi trường, hướng tới mục tiêu 15 triệu lượt khách năm 2030.

9.HÀM Ý CHO GIÁO DỤC DU LỊCH – KHÁCH SẠN

Từ góc nhìn giáo dục, trường hợp Phú Quốc không chỉ là minh chứng thực tiễn về chuyển đổi chiến lược marketing điểm đến mà còn là một “phòng thí nghiệm sống” (living lab) có giá trị đặc biệt đối với đào tạo du lịch – khách sạn trong bối cảnh mới. Luận điểm trung tâm là: giáo dục du lịch hiện đại không thể tách rời thực tiễn thị trường, đặc biệt là các mô hình phát triển bền vững và chuyển đổi số. Câu hỏi chiến lược đặt ra là: Làm thế nào để đào tạo ra những nhà quản trị có khả năng định vị chiến lược, tư duy bền vững và thành thạo công nghệ số? Câu trả lời nằm ở sự tích hợp ba trụ cột: tư duy chiến lược, tư duy bền vững và năng lực số.

9.1. Phát triển tư duy chiến lược thông qua case study thực tiễn Việc tích hợp case study Phú Quốc vào chương trình đào tạo giúp sinh viên hiểu rõ cách thức vận hành của mô hình 7Ps trong bối cảnh thực tế, từ định vị “Trung tâm du lịch tái tạo hàng đầu châu Á” đến quản trị trải nghiệm. Cornell SC Johnson College of Business (2023) khẳng định: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Qua phân tích thực tiễn Phú Quốc, sinh viên có thể rèn luyện khả năng phân tích quyết định chiến lược, từ tái cấu trúc sản phẩm đến quản trị kênh phân phối.

9.2. Tích hợp tư duy bền vững và trách nhiệm xã hội Sự chuyển dịch của Phú Quốc sang du lịch tái tạo nhấn mạnh vai trò trung tâm của phát triển bền vững. EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Griffith Institute for Tourism (2022) bổ sung: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM (2024) nhấn mạnh: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. Những quan điểm này đòi hỏi chương trình đào tạo phải trang bị cho sinh viên năng lực cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế, bảo vệ môi trường và lợi ích cộng đồng.

9.3. Phát triển năng lực số và tư duy dữ liệu Trong bối cảnh marketing số và smart tourism phát triển mạnh, năng lực số trở thành yêu cầu bắt buộc. Tourism Management (Buhalis et al., 2020) nhấn mạnh smart tourism tăng hiệu quả vận hành và trải nghiệm khách hàng. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”. Sinh viên cần được đào tạo sử dụng AI, Big Data để cá nhân hóa trải nghiệm và dự báo tải lượng khách, giúp giảm rủi ro overtourism.

9.4. Gắn kết đào tạo với doanh nghiệp và thực tiễn ngành Một bài học quan trọng từ Phú Quốc là sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền, doanh nghiệp và công nghệ. Các chương trình thực tập, dự án doanh nghiệp và mô hình “học tập kết hợp” cần được mở rộng để sinh viên tiếp cận thực tế tại các dự án Eco-luxury và smart tourism của Phú Quốc.

9.5. Lập luận tổng hợp: Tái cấu trúc giáo dục theo hướng hệ sinh thái Giáo dục du lịch cần tích hợp ba trụ cột: tư duy chiến lược, tư duy bền vững và năng lực số. So sánh tương phản cho thấy, trong khi Phuket và Bali đang “chữa lành” sau overtourism, Phú Quốc có cơ hội xây dựng mô hình đào tạo tiên tiến từ sớm. Việc áp dụng case study Phú Quốc sẽ giúp sinh viên Việt Nam phát triển toàn diện, đáp ứng nhu cầu thị trường lao động khu vực.

Từ những phân tích trên, trường hợp Phú Quốc mang lại nhiều hàm ý quan trọng cho giáo dục du lịch – khách sạn. Việc tích hợp case study thực tiễn, tư duy bền vững và năng lực số vào chương trình đào tạo sẽ giúp sinh viên phát triển toàn diện hơn, đáp ứng yêu cầu của thị trường lao động hiện đại. Đồng thời, cách tiếp cận này cũng góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa.

10.KẾT LUẬN

Sự chuyển đổi của Phú Quốc trong giai đoạn vừa qua là minh chứng điển hình cho xu hướng chuyển dịch cấu trúc của ngành du lịch toàn cầu: từ mô hình “khai thác tài nguyên” sang “kiến tạo giá trị bền vững và tái tạo”. Luận điểm trung tâm khẳng định rằng, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và biến đổi khí hậu, lợi thế cạnh tranh của điểm đến không nằm ở tài nguyên sẵn có mà ở năng lực quản trị, đổi mới và tái tạo giá trị.

Luận cứ: Các nghiên cứu trên Annals of Tourism Research và Tourism Management cho thấy các điểm đến thành công dài hạn là những nơi tích hợp hài hòa giữa tăng trưởng kinh tế, bảo vệ môi trường và phát triển xã hội (Buhalis et al., 2023; Luštický et al., 2021). Dữ liệu thống kê toàn cầu củng cố lập luận này: UN Tourism ghi nhận 1,52 tỷ lượt du khách quốc tế năm 2025, tăng 4% so với 2024, đánh dấu kỷ lục hậu đại dịch, nhưng cũng nhấn mạnh nhu cầu kiểm soát sức chịu tải để tránh suy thoái (UN Tourism, 2025).

Luận chứng: EHL Hospitality Business School (2022) khẳng định: “Du lịch tái tạo là một mô hình mới, là cách tiếp cận biến đổi nhằm thực hiện tiềm năng của các địa điểm du lịch để phát triển thịnh vượng”. Cornell SC Johnson College of Business (2023) bổ sung: “Quản lý điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo tồn tài nguyên”. Griffith Institute for Tourism (2022) cảnh báo: “Phát triển du lịch không kiểm soát có thể phá hủy chính tài nguyên mà nó dựa vào”. PolyU SHTM (2024) nhấn mạnh: “Một điểm đến chỉ thực sự thành công khi tăng trưởng đi kèm với khả năng quản trị bền vững”. UCF Rosen College of Hospitality Management (2023) nhắc nhở: “Những sai lầm trong giai đoạn đầu phát triển du lịch thường phải trả giá trong nhiều thập kỷ sau đó”.

Những quan điểm này được củng cố bởi thực tiễn Phú Quốc: từ hình ảnh “biển đẹp + resort cao cấp” phổ quát trước 2023 sang định vị “Trung tâm du lịch tái tạo hàng đầu châu Á” giai đoạn 2027–2030. So sánh tương phản với Phuket (12,7 triệu lượt khách năm 2025 nhưng overtourism nặng nề) và Bali (6,95–7,1 triệu khách quốc tế nhưng mất bản sắc văn hóa) cho thấy Phú Quốc đang có lợi thế “đi sau” để học hỏi và tránh sai lầm, nhờ quy hoạch đặc khu, chuyển đổi số và tập trung regenerative tourism.

Phương pháp so sánh tương phản càng làm rõ: trong khi Phuket và Bali đang “chữa lành” sau overtourism, Phú Quốc với occupancy cao kỷ lục (trên 90% đầu 2026) và tăng trưởng ấn tượng (8,3 triệu lượt năm 2025) có cơ hội xây dựng mô hình cân bằng hơn. Câu hỏi chiến lược đặt ra: Phú Quốc sẽ trở thành “điểm đến đông khách” hay “điểm đến giá trị cao”?

Từ những phân tích trên, có thể khẳng định rằng để duy trì vị thế cạnh tranh quốc tế, Phú Quốc cần tiếp tục đổi mới sáng tạo trong marketing, đẩy mạnh chuyển đổi số, bảo vệ môi trường và đặc biệt là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao. Đồng thời, việc học hỏi kinh nghiệm quốc tế và tránh lặp lại các sai lầm về overtourism sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững. Như vậy, Phú Quốc không chỉ là một điểm đến du lịch, mà còn là một mô hình tham chiếu quan trọng cho chiến lược phát triển du lịch bền vững tại Việt Nam và khu vực

TÀI LIỆU THAM KHẢO (APA 7)

1. Bellato, L., Frantzeskaki, N., Lee, E., Cheer, J. M., & Peters, A. (2024). Transformative epistemologies for regenerative tourism: Towards a decolonial paradigm in science and practice? Journal of Sustainable Tourism, 32(6), 1161–1181. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2208310

2. Báo Mới. (2025). Vấn đề rác thải tại các bãi biển Phú Quốc và giải pháp xử lý. Báo Mới. https://baomoi.com
3. Bellato, L., Frantzeskaki, N., & Nygaard, C. A. (2024). Regenerative tourism: A conceptual framework leveraging systemic thinking. Journal of Sustainable Tourism. [Thiếu tập, số, trang, DOI]
4. BPS Bali. (2026). Bali tourism statistics report 2025. Badan Pusat Statistik Provinsi Bali.
5. Buhalis, D., & Morrison, A. (2023). Sustainable tourism transformation [Special issue]. Tourism Management. Elsevier.
6. Buhalis, D., & Morrison, A. M. (2023). Destination management and marketing: Principles and practice. Routledge.
7. Buhalis, D., Harwood, T., Stockdale, V., Agamez-Arias, R., Pape, U., & Welliss, R. (2020). Smart hospitality: From smart cities to smart hotspots. Tourism Management, 80, Article 104107. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104107
8. Buhalis, D., Leung, D., & Lin, M. (2020). Smart tourism – A systematic review. Journal of Tourism Futures, 6(1), 23–41. https://doi.org/10.1108/JTF-11-2019-0102
9. Bùi, T. H. V. (2024). Thúc đẩy du lịch tái tạo tại các điểm đến sinh thái ở Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
10. (2026). Top 4 global trending destinations for 2026. CNBC. https://www.cnbc.com
11. Cornell SC Johnson College of Business. (2023). Tourism management perspectives. Cornell University.
12. Cornell SC Johnson College of Business. (2023). Sustainable destination management: Balancing economics and conservation. Cornell University.
13. Dân Trí. (2025). Phú Quốc đối mặt với áp lực rác thải du lịch tăng cao. Dân Trí. https://dantri.com.vn
14. EHL Hospitality Business School. (2022). Hospitality insights report 2022: The future of regenerative tourism. École hôtelière de Lausanne.
15. EHL Hospitality Business School. (2022). Regenerative tourism: A new model for hospitality. Lausanne, Switzerland.
16. Eleazar, C., et al. (2026). Enhancing hotel profitability: Dynamic pricing with a Sim-Learnheuristic approach. International Journal of Hospitality Management, 133, Article 104472.
17. Eleazar, M., [và các tác giả khác]. (2026). Dynamic pricing and revenue management in island tourism. International Journal of Hospitality Management.
18. Fyall, A., Garrod, B., & Wang, Y. (2019). Destination marketing: A framework for future research. Channel View Publications.
19. Fyall, A., Legohérel, P., Frochot, I., & Wang, Y. (2019). Marketing for hospitality and tourism. Pearson.
20. Gössling, S., Scott, D., & Hall, C. M. (2020). Pandemics, tourism and global change: A rapid assessment of COVID-19. Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1–20. https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1758708
21. Gössling, S., Scott, D., & Hall, C. M. (2020). Pandemics, tourism and global change: A rapid assessment of COVID-19. Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1–20.
22. Griffith Institute for Tourism. (2022). Sustainable tourism research series. Griffith University.
23. Griffith Institute for Tourism. (2022). The impact of uncontrolled tourism growth on natural resources. Griffith University.
24. (2025). Global sustainable tourism council criteria and performance indicators. https://www.gstccouncil.org
25. (2024). Sustainability vs. Regenerative Tourism: What’s the difference? Karryon. https://karryon.com.au
26. Kłobukowski, P. (2025). Impact of entrepreneurial orientation and operational efficiency on resilience in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 135, Article 103XXX.
27. Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., & Baloglu, S. (2021). Marketing for hospitality and tourism (8th ed.). Pearson.
28. Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J., & Baloglu, S. (2021). Marketing for hospitality and tourism(8th ed.). Pearson.
29. Ministry of Tourism and Sports Thailand. (2025). Tourism statistics report 2025. Bangkok: Ministry of Tourism and Sports.
30. Ministry of Tourism and Sports Thailand. (2025). *Phuket tourism situation report 2024-2025*.
31. Nguyễn, A. T. (2026). Xu hướng du lịch thế giới: Từ số hóa dịch vụ sang hệ sinh thái du lịch số. Viện Kinh tế Du lịch Việt Nam.
32. Nguyễn, V. L. (2023). Nguồn nhân lực là phương tiện hữu hiệu đảm bảo tốc độ tăng trưởng du lịch bền vững.
33. Phạm, H. L. (2025). Đo lường hành vi du khách trong kỷ nguyên số. Đại học Quốc gia Hà Nội.
34. PolyU School of Hotel and Tourism Management. (2024). Hospitality and tourism management review 2024. The Hong Kong Polytechnic University.
35. PolyU SHTM. (2024). Smart tourism and data-driven ecosystem restructuring. School of Hotel and Tourism Management, The Hong Kong Polytechnic University.
36. Pramono, A., [và các tác giả khác]. (2026). Overtourism and waste management challenges in Bali. Journal of Travel Research.
37. Pramono, R., et al. (2026). Overtourism in Bali and Lombok: A governance and community perspective. Societies, 16(2), 65.
38. Sở Du lịch Kiên Giang. (2025). Báo cáo tình hình du lịch Phú Quốc năm 2025 và kế hoạch phát triển 2026. Kiên Giang.
39. Sở Du lịch Kiên Giang. (2025). Báo cáo tổng kết tình hình du lịch năm 2024 và kế hoạch năm 2025.
40. Sở Du lịch TP. Đà Nẵng. (2020). Báo cáo thống kê du lịch năm 2019.
41. STR/CoStar Group. (2026). Global hotel occupancy and performance report: Q1 2026.
42. Suyadnya, I. W. (2025). Cultural identity and the impact of mass tourism in Bali. Annals of Tourism Research. [Thiếu tập, số, trang, DOI]
43. Suyadnya, I. W. (2025). Overtourism sensitivity and tourism development in Canggu, Bali. Cogent Social Sciences, 11(1), Article 2521364.
44. Tạp chí Việt Đức. (2026). Tiềm năng và thách thức của Vườn quốc gia Phú Quốc trong phát triển du lịch sinh thái. Tạp chí Việt Đức. https://tapchivietduc.vn
45. Tuổi Trẻ. (2026). Đẩy nhanh tiến độ các dự án hạ tầng môi trường phục vụ APEC 2027 tại Phú Quốc. Tuổi Trẻ. https://tuoitre.vn
46. UCF Rosen College of Hospitality Management. (2023). Tourism development series. University of Central Florida.
47. UCF Rosen College. (2023). Human resource development in sustainable tourism. Rosen College of Hospitality Management, University of Central Florida.
48. UN Tourism. (2025). World tourism barometer. World Tourism Organization.
49. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. (2020). Culture and tourism: Towards 2030. UNESCO.
50. United Nations World Tourism Organization. (2022). World tourism barometer (Vol. 20). UNWTO.
51. United Nations World Tourism Organization. (2025). International tourism highlights, 2025 edition. UNWTO.
52. United Nations. (2015). Transforming our world: The 2030 Agenda for Sustainable Development (A/RES/70/1). https://sdgs.un.org/2030agenda
53. (2022). Sustainable tourism development: Guidelines for management. World Tourism Organization.
54. (2026). Asia’s ‘most beautiful island’ eyes 8.5 million tourists in 2026. https://vnexpress.net/
55. (2026). Phú Quốc đón lượng khách kỷ lục đầu năm 2026. VnExpress. https://vnexpress.net
56. World Travel & Tourism Council. (2025). Economic impact report: Vietnam. WTTC.